Colaboración, clave para el diseño adecuado de un envase

El envase es la encarnación de todas las cualidades funcionales, emocionales y sensoriales que los fabricantes tratan con tanto esfuerzo de controlar y comunicar con éxito a los consumidores a través de complejas estrategias de marca. Ante tantos productos buenos en el mercado, las marcas tienen una gran oportunidad de diferenciar sus productos y de mejorar la experiencia de consumo.

Tras el desarrollo exitoso de los envases considero existen dos ingredientes clave: la investigación avanzada de los consumidores y la colaboración estrecha entre los departamentos. Pero, ¿cómo se consigue esto?

La arquitectura del envase
En primer lugar los dueños de marca tendrán que adoptar lo que hemos llamado en MMR "arquitectura del envase", un modelo práctico que sitúa al envase en el centro del desarrollo de un producto y genera información y directrices procesables para llevar a cabo una innovación eficaz y eficiente en las primeras etapas del proceso de desarrollo de un envase. El modelo consta de tres niveles fundamentales e investiga:

1. La información contextual: Comprensión del entorno operativo del envase y establecimiento de las reglas de interacción (por ejemplo, en la tienda, en el hogar, en el gimnasio, etc.).
2. Las necesidades individuales: Apreciar las necesidades de los  consumidores individuales dentro del entorno en el que están interactuando con el envase (por ejemplo, facilidad de apertura, resellado, capacidad de almacenamiento, tranquilidad, seguridad, etc.).
3. Las limitaciones y capacidades técnicas y comerciales: En esta etapa se requiere que todos los actores participen para entender cómo funciona un envase, de una manera que sea posible de producir y eficiente de usar.

Para que este modelo tenga éxito y pueda generar un envase comercialmente viable y relevante para el consumidor, debe darse en cada etapa una colaboración interfuncional.

La colaboración interfuncional define las reglas del éxito
La medición del “gusto” del consumidor ya no es suficiente. El impacto emocional subconsciente que un envase tiene sobre las reacciones de los consumidores es muy importante, así como el cumplimiento del diseño esencial y de los objetivos de la marca.

A menudo es difícil explicar por qué nos gusta un envase y por qué decidimos comprarlo. Y aquí resulta fundamental comprender la psicología de la elección y la relación entre los motivadores de la conducta y el gusto.

Los equipos de mercadeo, diseño e I+D, deben utilizar por tanto la investigación para profundizar más en el cerebro de los usuarios y garantizar que los envases se desarrollen en consonancia con las necesidades y deseos del consumidor, además de estar acordes con la marca y el producto.

Para lograr con eficiencia esta consonancia es importante entender desde muy temprano en el proceso de desarrollo cuáles son las asociaciones funcionales y emocionales de la marca y la categoría, y cómo orientarlas a través de la estructura, la etiqueta y el arte final del  envase.

Una forma efectiva de lograrlo es reunir al inicio del proyecto a todos los creadores del envase, bajo las condiciones adecuadas y en un ambiente de colaboración interfuncional.

Las herramientas de investigación adecuadas
Con el fin de facilitar la colaboración entre funciones, en MMR hemos desarrollado una herramienta de investigación denominada “Reglas Tempranas de Éxito”  (EROS™ por el acrónimo en inglés de Early Rules of Success), que consiste en un taller basado en un enfoque intensivo y totalmente inmersivo, que normalmente tiene lugar durante una sesión.

El proceso comienza mucho antes del propio taller, con una sesión de inmersión con todas las partes interesadas para definir los objetivos del cliente y asegurar que los insumos adecuados de información (por ejemplo, marca, categoría, concepto del producto) estén bien definidos.

En la etapa del taller los participantes son los consumidores —una mezcla cuidadosamente seleccionada de usuarios muy elocuentes y altamente creativos— y los equipos de mercadeo e I + D, técnicos y diseñadores de envases.

En un entorno de colaboración, facilitado por los moderadores y expertos de MMR, se explora en detalle la sesión creativa inicial. Las realizaciones básicas se perfilan rigurosamente para medir los atributos de atracción, cumplimiento de los objetivos de marca y transmisión de los componentes emocional y funcional.

En esta etapa, los diseñadores pueden trabajar directamente con los consumidores para crear nuevas elaboraciones y llegar al diseño de una maqueta de envase muy precisa en términos de formato y/o arte final, asegurando de esta manera que el éxito se construya desde el inicio del proceso.

El resultado de la sesión del taller son numerosos conceptos de envases preliminares, junto con un grupo claro de normas y directrices para el perfeccionamiento y la optimización. Recientemente trabajamos muy de cerca con un minorista de comestibles que quería relanzar su gama completa de alimentos  de alta gama y bebidas de marca propia.

El minorista quería un rediseño del arte del envase, lo mismo que de la parte gráfica y de las comunicaciones transmitidas en él. Invitamos entonces a un gran número de clientes leales y compradores frecuentes de la gama a un taller de EROS, así como a gerentes de marca, compradores,  diseñadores de envases, miembros de los equipos de  I + D, y a la agencia de diseño de marca del minorista.

Los participantes se dividieron en tres grupos, y cada uno intervino en un ciclo de ejercicios de diseño interactivo que incluyen creación e ideación, evaluación comparativa de la gama frente a los competidores, posicionamiento y evaluación de si la marca, el diseño y el producto se encuentran alineados.

Con base en los resultados de nuestra investigación recomendamos una ruta de diseño específica que combinaba elementos de los diseños existentes y las nuevas ideas que surgieron de los consumidores.

El cliente tomó nuestras recomendaciones e informó a la agencia que maneja su marca de las ideas de diseño surgidas durante la sesión. El nuevo diseño se lanzó con éxito y el minorista ha experimentado un crecimiento considerable en las ventas.

Definición de nuevas fronteras
La investigación de los consumidores tiene el poder de extraer y definir los elementos del envase que realmente importan; aquellos que tendrán éxito y garantizarán un saludable rendimiento de la inversión, y los que no.

Al mismo tiempo, dado que el envase es un asunto multidisciplinario e interfuncional, el éxito se basa sólidamente en la creación de un espíritu de colaboración y en un entorno de creación conjunta.

Es indudable que si los dueños de marcas y los fabricantes promueven la colaboración estrecha entre los actores claves con los consumidores y aprovechan la experiencia externa, podrán definir nuevas fronteras e identificar las reglas de éxito para el presente y el futuro.

Esto debe darse temprano en el proceso de desarrollo para evitar costosas conjeturas, sorpresas desagradables en el lanzamiento o el distanciamiento de los consumidores