Comercio electrónico y la evolución del diseño de empaques

Con el auge del comercio electrónico, las marcas han encontrado un canal de comunicación valioso en los empaques de sus productos. Esto ha llevado a que se desarrollen novedosos diseños en pro de mejorar la experiencia del consumidor final. Sin embargo, ¿hasta qué punto puede la experiencia ir en contra de la consciencia ambiental?

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Uno de los más beneficiados tras la pandemia de Covid-19 fue, sin duda alguna, el comercio electrónico. Una investigación de eMarketer y la firma Insider Intelligence, reveló que  el eCommerce de retail creció un 27,6 % a nivel mundial durante el año 2020.

Factores como las restricciones a la movilidad fueron determinantes para que el comercio electrónico en el 2020, haya crecido a nivel global lo que en condiciones previsibles le llevaría entre cuatro y seis años, según el informe de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTD, por sus siglas en inglés), denominado ‘Estimates of global e-commerce 2019 and preliminary assessment of covid-19 impact on online retail 2020’.

Y es que solo en América Latina, durante el 2020, el crecimiento del eCommerce fue del 66 % y alcanzó un valor de US$66.765 millones, de acuerdo a cifras obtenidas por Euromonitor Internacional. La firma también señaló que Perú fue el país de la región donde el e-commerce tuvo el mayor impulso fue Perú, con un crecimiento del  86,7 %.

 A Perú le siguieron Guatemala, con 82,1 %; México, con 75,7 %; Brasil, con 60,9 %, y Colombia, con 53,1 %. Otros países con crecimientos significativos fueron Chile, con 45,6 %, y Argentina, con 39 %.

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Los primeros diseños de empaque para comercio electrónico

Este crecimiento del comercio electrónico generó una demanda de empaques  y envases que fueran aptos para este nuevo fenómeno. Un informe de Mordor Intelligence  afirmó que el mercado de empaques de comercio electrónico se valoró en USD 27,04 mil millones en 2020 y se espera que tenga una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR) del 14,59 % hasta el año 2026. La reciente necesidad de transportar productos, que antes el consumidor adquiría en la tienda física, disparó el mercado global de empaques y embalajes para comercio electrónico.

Fue evidente para muchos fabricantes que sus empaques no estaban diseñados para las ventas en línea. Un ejemplo que mencionó Carlos Zamora, director comercial en Ricoh, durante el panel de impresión de Innovación en Envases 2023, es el de la falta de optimización en algunos empaques de eCommerce.

Zamora señala que una de las situaciones que evidenció fue el uso de múltiples embalajes para proteger el producto principal. Ya que los empaques no estaban diseñados para una logística de transporte, en ocasiones los tamaños del empaque terciario, el secundario y primario eran considerables. Esto impacta una variable clave en los procesos de logística: el peso y el tamaño.

Para disminuir los costos asociados con esta problemática y asegurar una mayor protección, una de las soluciones es implementar poliestireno expandido EPS, también conocido en Colombia como icopor. Este material, que cuenta con un gran poder de amortiguamiento, es ideal para este tipo de aplicaciones, además porque  se puede cortar y moldear para acoplarse a la forma del producto, logrando mayor protección.

Sin embargo, cuando las diferencias entre el empaque secundario y el terciario (por ejemplo) son tan grandes, la cantidad de EPS que se debe utilizar es mayor, generando más residuos, que el consumidor final termina disponiendo a su parecer, sin mencionar el incremento de los costos.

Lo anterior es solo uno de los muchos problemas que se encontraron las marcas al momento de iniciar con sus ventas en línea. Desafíos a la hora de diseñar empaques para comercio electrónico fueron:

• Mala elección de materiales. Ya sea por falta de conocimiento o por cuestiones económicas, la mala elección de materiales es una constante que afecta la estrategia de envíos de las empresas. Las consecuencias podrían ir desde un pequeño daño en el embalaje, hasta la pérdida total de los productos.
• Problemas de etiquetado. Otra de las grandes falencias que se encontraron las marcas fue al momento de hacer el etiquetado para sus envíos. En un principio el proceso de etiquetado se lleva manualmente, lo que llevaba a muchos errores de factor humano.
• Estética, funcionalidad y sostenibilidad. Los primeros empaques para el comercio electrónico a menudo carecían de un diseño atractivo y personalizado. Esto puede afectar la percepción de calidad del producto y la experiencia de unboxing para el cliente.

Como ya se mencionó anteriormente, los empaques no estaban diseñados teniendo en cuenta la protección adecuada del producto durante el envío, lo que llevó a soluciones que no eran amigables con el medio ambiente. Además, el uso de materiales no amigables con el medio ambiente también generó un mayor impacto ambiental al aumentar la demanda de empaques.

Un ejemplo de consciencia ambiental vs. experiencia de consumidor fue la botella que lanzó Johnie Walker. La botella, hecha con pulpa de papel, reemplazó la de vidrio, sacrificando su percepción de lujo por el medio ambiente.

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La experiencia del consumidor

Tras lo que trajo consigo el crecimiento del comercio electrónico, fue clave entender cómo destacarse sobre la competencia, en un ámbito que ya no era la tienda física. Así lo afirmaba Guillermo Dufranc, conferencista de Innovación en Envases 2023 y gerente de proyectos en Tridimage en una columna de opinión del año 2020. Para Dufranc, el desafío de las marcas estaba en generar vínculos emocionales los consumidores. Hoy, todos conocemos el valor que ha despertado la secuencia de desempaquetado o también conocido como ‘Unboxing’

Para lograr ese vínculo, el uso de nuevas tecnologías no solo será más “atractivo”, si no necesario, ante las tendencias de utilizar menos empaques. La Realidad Aumentada (AR), será una gran aliada para permitir sumergir al consumidor en una experiencia única y diseñada según cada marca. Las tecnologías de RFID también continuarán ganando popularidad al permitir comunicar mayor información como información de fabricación del producto, fecha de vencimiento o instrucciones. A su vez,

Para Hernán Braberman, socio y director creativo en Tridimage esto se denomina packaging conectado. Braberman explica, en su más reciente columna ‘He visto el futuro del envase y se llama Packaging Conectado’, cómo la llegada de tecnologías y las experiencias virtuales han estado y seguirán moldeando la forma en la que pensamos el diseño de empaques.

Un aspecto clave que también menciona Braberman son los comportamientos de las nuevas generaciones. Para los Millenials, la obtención de la información debe ser inmediata y es un factor importante al momento de hacer la decisión de compra.

Packaging conectado                                                                 

Hernán Braberman cuenta que el packaging conectado es una herramienta que permite “transformar el packaging de un simple punto de contacto pasivo a una experiencia de inmersión total”. Para Hernán, la clave se encuentra en diseñar una experiencia que encuentre una coherencia entre la realidad y lo que se está mostrando virtualmente.

“En la actualidad, la mayoría de los packaging conectados ofrecen una cantidad limitada de mini experiencias, como juegos, concursos y promociones. Sin embargo, se espera que en un futuro próximo, esta oferta se amplíe considerablemente, y las aplicaciones pasen de brindar pequeñas dosis de información y diversión a ofrecer experiencias que satisfagan una amplia gama de necesidades y deseos de los consumidores”, señala Braberman en su columna.

Además de permitir experiencias virtuales,  el packaging conectado también es una herramienta para la optimización en el transporte, que es uno de los principales factores que aceleran el cambio climático. Así lo afirma Guillermo Dufranc en entrevista con El Empaque + Conversión.

Guillermo habla de la revolución más moderna, que él llama la ‘Revolución Greendustrial’. Esta revolución es aquella donde la sostenibilidad no es un manual o un informe de fin de año, sino una conducta ética y moral que llevamos a la práctica en nuestra vida cotidiana. 

Algunas empresas, como el caso de Smurfit Kappa, ya están desarrollando e implementando software que permite a la empresa escanear y clasificar las cajas de la forma más optimizada posible, reduciendo así el peso innecesario y mejorando sus procesos de transporte.

Algunas de las sugerencias que Braberman especifica en su columna son:

• ¿Hará que la persona sienta que ha ingresado en una nueva dimensión del mundo real?
• ¿Habrá una razón para volver y revivir la experiencia?
• ¿Aumentará la lealtad hacia la marca e incrementará el engagement?

Qué tener en cuenta en empaques para e-commerce

• Personalización: La capacidad de personalizar el packaging para adaptarse a las preferencias y necesidades individuales de los consumidores.
• Sostenibilidad: El desarrollo de nuevos materiales y nuevas soluciones amigables con el medio ambiente
• Innovación: La innovación en nuevas tecnologías que incrementen la interactividad con el público-
• Comunicación: Desde un etiquetado importante hasta utilizar el empaque como un canal de marketing.