El diseño de empaques como factor de éxito de un producto

“Los mercados están cada vez más saturados y son más competitivos. Todos los productos tienden a ser más o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una función fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estímulo por el que el consumidor se acerca a la góndola”.

“Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del año las empresas gastan más en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestar atención al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase”.

Antes de adelantar acciones de mercadeo y promoción debe incluirse el diseño de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el éxito de un empaque como factor estratégico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las características de un producto.

La Unión Latinoamericana de Envase y Embalaje, ULADE, celebró su congreso anual en el marco de la décima edición de Andina-Pack, feria especializada de la industria de los empaques, llevada a cabo en Bogotá, Colombia.

Una de las conferencias del congreso estuvo a cargo de Daniel González, gerente de desarrollo de empaques de Unilever, multinacional fabricante de alimentos y productos para el cuidado personal, con presencia en más de 20 países.

En su presentación, González habló acerca de la importancia de romper los esquemas tradicionales, de utilizar los envases como diferenciadores estratégicos de los productos y de cómo desarrollar correctamente un brief de diseño de empaques exitoso.

La diferenciación en el campo de batalla
Según el conferencista, “los mercados están cada vez más saturados y son más competitivos. Todos los productos tienden a ser más o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una función fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estímulo por el que el consumidor se acerca a la góndola”.

Para ilustrar este postulado, González habló de las arvejas enlatadas. Estos productos tienden a usar empaques muy similares, en los que predominan las fotografías coloridas de los alimentos, tipografías parecidas y mensajes que transmiten básicamente lo mismo. Cuando un consumidor se ubica frente a una góndola llena de estos productos, puede encontrarse con decenas de marcas, con empaques que no diferencian unas de otras de manera efectiva.

“Cuando hablamos de un mercado en el que tenemos que diferenciarnos, el empaque es un elemento fundamental, y por eso debe estar incluido en la estrategia del producto. Para lograr una diferenciación debemos romper con lo tradicional. No es suficiente mostrar un producto apetitoso, es necesario lograr que el envase genere sensaciones y conexiones emocionales”, explicó el especialista.

Es posible lograr esta conexión, según González, aun sin mostrar el producto. Por ejemplo, desarrollando un empaque para pasta que no muestre el contenido, sino imágenes que hagan énfasis en la sensación del momento, en la conexión emocional que se genera a partir del consumo del producto.

“¿Por qué las arvejas no pueden aspirar a ser eso? El diseño de empaques nos puede llevar a diferenciarnos significativamente y a contribuir al éxito de un producto (…) Diseño significa integrar la forma y la sustancia, poder combinar formas y colores de distintas maneras. El diseño de empaques sugiere un desafío que implica transformar lo conocido en algo que afecte los sentidos”, explicó el conferencista.

La importancia de generar una conexión entre el empaque y el comprador radica en que “el envase es el primer vínculo en el campo de batalla, que es la góndola. Por eso debe trasmitir una conexión, porque el comprador siente más de lo que piensa. Al acercarnos al consumidor debemos entender sus necesidades. Para lograrlo debemos pensar como personas, no como corporaciones”, agregó.

Aunque el empaque no constituye el producto que el usuario busca adquirir, el consumidor compra más por el envase que por el contenido, según González. Por ello, el diseño resulta ser un factor crítico de éxito en el posicionamiento de una marca. En palabras del conferencista, “un buen diseño es una pata más en la estructura que puede convertir a un buen producto en líder, así como un mal diseño puede hacerlo fracasar estrepitosamente”.

¿Qué se le puede exigir a un empaque?
Este concepto revolucionario, de generar conexiones emocionales antes de mostrar el producto en sí mismo, debe desarrollarse teniendo en cuenta que el empaque debe cumplir funciones claras que no pueden ser relegadas a un segundo plano.

Estas características con las que deben cumplir los envases son:

• Comunicar atributos de marca y valor.
• Agregar valor al consumidor.
• Explicar qué es y para qué sirve el producto.
• Contener y proteger el producto.
• Causar un impacto visual, encaminado a incrementar las ventas.
• Facilitar la comercialización, ayudar a que el producto sea distribuido y puesto en la góndola.
• Cuidar el medio ambiente.

En la medida en que se cumpla con estos atributos es posible adelantar estrategias de diseño que generen nuevas sensaciones en el consumidor, pero la innovación no debe implicar la omisión de estas características, ya que, de hacerlo, se vulnerarían las funciones básicas de los envases.

El empaque como aliado en la estrategia de posicionamiento
Antes de adelantar acciones de mercadeo y promoción debe incluirse el diseño de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el éxito de un empaque como factor estratégico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las características de un producto.

Según González, el compendio de la información para el desarrollo de un empaque, que abarca materiales, tamaños, formas, etc., nace de un brief que debe ser conciso, simple y directo.

La información relacionada en este documento debe identificar:

• Quién es el consumidor.
• Cómo se va a empacar el producto.
• Cuál será el impacto del empaque en el medio ambiente.
• Cómo se ubicará en la góndola.
• Cuáles son las especificaciones de seguridad y de cumplimiento de la legislación.
• Cuál será el uso del producto.
• Qué tipo de etiqueta se utilizará.
• Qué especificaciones de patente o registro de diseño se deberán tener en cuenta.

Posteriormente, se realiza un análisis de alternativas de diseño pensado en los objetivos planteados. Según el especialista, en este punto la empresa debe preguntarse las siguientes cuestiones, con respecto al diseño:

• ¿Refleja los valores de la marca?
• ¿Atrae la atención del consumidor?
• ¿Cómo funciona cuando se busca un consumo diario?
• ¿Se puede entender cuál es la marca?
• ¿Se puede diferenciar de la competencia sin alejarse de la categoría?
• ¿Agrega valor al producto?
• ¿Es innovador?
• ¿Se entiende rápidamente?
• ¿Refleja el precio del producto?
• ¿Estimula la compra y recompra?

Infortunadamente, este tipo de procesos no se adelantan en las estrategias de desarrollo y posicionamiento de un producto, por lo que se incurre en imprecisiones y desaciertos. Lo anterior ocurre, en parte, porque se tiende a invertir más en el empaque en sí mismo, que en la promoción de un producto.

“Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del año las empresas gastan más en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestar atención al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase”, concluyó González.