El empaque ayuda a potenciar las marcas de tiendas

**B2BIMGEMB**1**Reproducido de la revista Packaging World, con autorización expresa de sus editores.

Los antiguos fabricantes de productos genéricos acudieron al bajo costo como su herramienta de mercadeo y por tanto no utilizaban gráficas atractivas en los empaques, e imprimían sólo el nombre del producto y la información sobre los ingredientes en uno o dos colores. Hoy, sin embargo, los minoristas se basan cada vez más en los empaques para comercializar sus ofertas de marcas propias como una alternativa a las marcas nacionales. Y debido a una combinación de economía, atracción del empaque en el estante, y otros factores, la recordación y las ventas de las marcas propias de las tiendas están creciendo.

Pues bien, a comienzos del año pasado, Group 360 Worldwide, una empresa de diseño y comunicaciones estratégicas de mercadeo, patrocinó la primera encuesta que se haya realizado sobre Comparación entre minoristas de las decisiones de diseño de empaques de marcas propias, llevada a cabo por la Store Brands Decisions, un proveedor de información para ejecutivos de las marcas de tiendas.

Realizada entre los meses de abril y mayo, la encuesta tuvo como objetivo ayudarles  a los minoristas a comparar sus prácticas y planes frente al mercado más amplio de las marcas propias al detal. El estudio buscaba ofrecer recomendaciones a los minoristas, fabricantes y agencias de diseño dentro del segmento de productos de consumo empacados. Entre los encuestados se encontraban 36 empresas que operan más de 58.000 tiendas, con ventas minoristas anuales superiores a  $ 900 mil millones de dólares, e incluyó a minoristas de Estados Unidos, Canadá y Corea.

Mark Rutter es presidente y director ejecutivo de Group 360 Worldwide, una entidad que les ayuda a las empresas de sus clientes a llevar sus marcas al mercado a través de un punto de contacto único y estratégicamente orientado, que incluye factores como estrategia, contenido, empaque, mercadeo, y otras funciones relacionadas. Rutter señala, “Nuestro negocio es ayudarles a crecer a los clientes, tanto de los productores de bienes empacados como de los fabricantes de marcas propias. Me refiero a ellos como marcas de tiendas de departamento en lugar de 'marca privadas’, porque este último es un término que podría interpretarse como un club privado. Existen muchas tiendas que cuentan con su propia línea de productos. Hoy en día, no es muy bueno, digamos en la categoría de pasabocas, tener sólo productos de Frito-Lay”, dice Rutter. “También es necesario tener todas las marcas que hay por ahí, incluyendo las marcas de tienda, muy populares ahora debido a su mejor reputación. Las marcas de tiendas son una categoría cada vez más poderosa. Atrás quedaron los productos genéricos como la gente acostumbraba a conocerlos, sobre todo debido a la potencia del diseño y a la promesa y las características de las marcas de tiendas”.

Los costos han sido un factor significativo en el crecimiento de las marcas de tiendas. Dice Rutter, “Las crisis económicas hacen que los productos de menor precio sean más atractivos para las personas que ganan menos dinero. Así que los minoristas necesitan hacer crecer tanto sus marcas propias como las marcas nacionales”.

Al preguntarle si los minoristas obtienen un beneficio diferente con sus marcas propias en comparación con las marcas nacionales, Rutter dice que deben sopesarse varios factores. “Mi conjetura es que probablemente sea así, porque el control de su cadena de suministro es mayor a la que tienen en el caso de las marcas nacionales. Pero venden a un precio menor, por lo que sus márgenes pueden ser muy similares”. Otro aspecto es que los consumidores pueden comprar una marca nacional en una categoría de productos, pero una marca de la tienda en otro segmento.

Los ejecutivos se trasladan a empresas con marcas de tienda
Una de las principales conclusiones de la encuesta fue que el 57% de los compradores están adquiriendo productos con marcas de tienda, lo que representa un aumento del 36% frente a 10 años atrás. John Failla, presidente y director editorial de Store Brands Decisions, asegura que existen varios factores detrás de este cambio en los patrones de compra. “Hace diez años, el negocio era poco sofisticado y lo dominaban los productos genéricos. Había una lata de sopa que decía 'sopa'”, recuerda. “Los minoristas tenían básicamente dos niveles de productos: El equivalente de la marca nacional, tal como una botella de champú parecida a la de Head & Shoulders, y la marca nacional. La versión genérica atraía casi exclusivamente a compradores motivados por el precio”. Failla afirma que las ventas de las marcas de tienda alcanzan su punto máximo durante los períodos de recesión, pero tienden a estabilizarse después.

“Lo que ocurrió en los últimos cinco años, en particular, y lo que creemos que va a impulsar un crecimiento sustancial en el futuro, es este movimiento increíble de ejecutivos con una formación clásica que dejan las compañías de productos de consumo como Procter & Gamble, Unilever, ConAgra, y Kraft, y aceptan cargos de alta dirección en tiendas como Kroger, Safeway, Walgreens y Target, con el objetivo de desarrollar marcas propias para esos minoristas”, dice Failla. “De manera que ya se ven marcas de tiendas bien desarrolladas y posicionadas que impulsan un crecimiento cada vez mayor de los productos minoristas”.

Denominaciones de las marcas de tiendas
Failla define tres niveles de marcas de tiendas, y las describe como “genéricas, relacionadas principalmente con el precio; un equivalente de la marca nacional que dice ser tan buena como la marca nacional, pero menos costosa; y está luego la etiqueta privada, de alta calidad, cuyos atributos se comercializan como superiores a los de la marca nacional”.

Antes de este estudio, Failla considera que “no existía información sobre mejores prácticas y acerca de lo que otros minoristas estaban haciendo. De modo que el foco de este estudio no fue respaldar la venta de las marcas de tiendas frente a las nacionales, sino brindarles a los minoristas una idea de cómo se está manejando el diseño del empaque dentro de sus grupos de colegas para que puedan tomar mejores decisiones”.

Diseño, desarrollo y producción
Tres áreas claves centradas en el empaque incluidas en el estudio fueron el diseño, el desarrollo de estrategias y la producción de los empaques. “Una de las tendencias que vimos fue que en las tres áreas, el porcentaje de minoristas que están contratando recursos externos especializados va en aumento. El área de desarrollo estratégico es el que ha mostrado un mayor incremento porcentual en el uso de recursos externos. Los minoristas se han dado cuenta de que el avance de sus negocios de marcas de tienda requieren de la contratación de recursos externos especializados”, dice Failla.

También se observa un aumento en la creciente dependencia de la tecnología para ayudar a gestionar el proceso de diseño de los empaques. “Aunque no lo parezca, todavía hay minoristas que administran su flujo de trabajo para el diseño de un nuevo empaque con hojas de cálculo”, dice. “Existe una gran cantidad de información que cambia de manos entre los proveedores y los minoristas, y entre la agencia de diseño y el minorista. Los productores de bienes empacados han utilizado desde hace mucho tiempo la tecnología para administrar este proceso. Ahora, los minoristas están en condiciones de ponerse al día”.

Rutter, presidente de Group 360,dice: “Las marcas de tienda se están poniendo al día y adaptándose rápidamente a algunas de las nuevas tecnologías”, y señala como ejemplos un sistema que emplea la tecnología Smartphone para vincular los empaques y las promociones en la tienda, programas de muestreo y sitios Web. “Así que cuando nos fijamos en el estudio y vemos que las personas que participaron representan $ 900 millones de dólares en ventas en más de 58.000 tiendas, está claro que existe un poderoso sistema de distribución”.

A la pregunta de cuáles son las tendencias que se están desarrollando en las áreas de medicamentos de venta libre y de nutracéuticos, Rutter señala: “Las posibilidades que tienen las marcas de tiendas con los medicamentos de venta libre son fascinantes porque el gran paso que sigue es el vencimiento de todas esas patentes de productos farmacéuticos. Obviamente, habrá oportunidades para que los minoristas puedan comercializar todos esos productos de una manera totalmente diferente.

“La pregunta clave es ¿cómo hacer que sus propios medicamentos de venta libre sean tan atractivos como los de las marcas nacionales? En el caso de los analgésicos, por ejemplo, ¿cómo logra una tienda como Kroger, Safeway o Walgreens hacerlos de una manera tan clara y atractiva que el consumidor los perciba como de una eficacia similar a la de los medicamentos de marca? Habrá oportunidades para el distribuidor porque el diseño de los empaques tiene mucho que ver con la manera como las personas ven o perciben el producto que están comprando”. Para ver con más detalle el informe completo, o para comprarlo, visite www.storebrandsdecisions.com
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