Fingerprint: “En vía de extinción”

 

Sumérjase en la persistencia de la identidad humana y de marca en el tiempo, explorando desde las teorías de Ronald David Laing hasta el impacto de la Revolución Industrial y el papel transformador de Internet y las redes sociales en la percepción y humanización de las marcas en nuestra vida cotidiana.

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En nuestro mundo, en el que lo único permanente es el cambio, la evolución y la transformación, ¿será que la identidad puede permanecer pasmada, inmutable, invariable, sin transformación alguna? Pareciera que la incertidumbre del entorno en el que habitamos también trasciende las fronteras humanas de la construcción natural de la identidad y, sin embargo, hay algo que pareciera quedar inalterado, a salvo de la confusión que impera alrededor y que el entorno intenta manipular.

La pervivencia en el tiempo de la identidad es un factor relevante. Ronald David Laing, psiquiatra británico de origen escocés y uno de los fundadores de la antipsiquiatría, define la identidad como “el sentido que un individuo o cosa da a sus acciones, percepciones, motivos e intenciones”.

Debemos tener en cuenta que la identidad es considerada como un fenómeno subjetivo, en muchos casos de creación individual y en otros casos de invención colectiva, que se construye simbólicamente en interacción con otros. La identidad personal también va ligada a un sentido de pertenencia dirigido a distintos grupos socio-culturales con los que contemplamos muchas singularidades en común. Partiendo de este contexto, cada uno puede identificarse con el resto de los grupos sociales que diseñan y construyen este precioso mundo. La identidad siempre está en constante evolución, no es estática, no es coherente, no pertenece deliberadamente a los estereotipos.

Pero así como cada ser humano nace con una identidad, las marcas comerciales forman su identidad congruente al paso del tiempo. La marca nace como una necesidad de diferenciación, aunque, precisamente, no con los mismos fines comerciales de los cuales somos cautivos hoy en día. Es interesante, el origen puede situarse en una práctica de los ganaderos, que marcaban a sus animales con objetos ardientes (no en vano, brand, en alemán, es ‘fuego’), esta marca se usaba en el ganado para distinguirlos del resto. Así de sencillo empezó el diseño de marca, el diseño de identificación.

Originalmente el ganado era una de las bases de la economía, iniciando en el antiguo Egipto hasta Roma, y los comerciantes para diferenciar a sus animales de los de los demás, recurrían la creatividad inherente del momento. Esta idea primitiva de distinción para el ganado, continuó evolucionando y adaptándose, hasta el desarrollo de un comercio más orientado a los productos versátiles. Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos semillas de mostaza.

Gracias a la Revolución Industrial se dio inicio a la proliferación de empresas, las marcas comenzaron a generar protagonismo por medio de signos gráficos. La marca, en este punto, se posiciona como la expresión de identidad de la empresa, un elemento visual cuyo cometido es que el público lo asocie instantáneamente a la compañía que representa. Por supuesto, el concepto tradicional de marca iría modificándose, con el paso del tiempo, hasta casi disolverse en sus diversas representaciones artísticas.

A medida que aumenta el interés de los eruditos por el concepto de identidad, las identidades sociales están demostrando ser imprescindibles para comprender la vida contemporánea. La identidad y la imagen organizacional son el alma y la persona de las organizaciones, la base de su vínculo con los clientes internos y externos (miembros, clientes, proveedores, competencia, etc.). La interacción entre las diversas identificaciones de una organización, entre la identidad e imagen organizativa, y entre la identidad organizativa, la imagen y la identificación de los miembros son algunas de las formas más investigadas hoy en día.

Gracias a Internet, las redes sociales, los blogs, estados, etc… Tenemos a nuestro alcance todas las marcas del Mundo. Gracias a este principio podemos:

• Ver lo que hace y vende u ofrece una marca de cualquier rincón de nuestro planeta sin movernos de nuestra silla o mientras nos desplazamos.
• Acceder a todo en cuestión de segundos.
• Al poder acceder a todas las marcas a través de nuestras pequeñas pantallas del móvil, además de conocer muchas, también hemos conseguido que esas marcas sean más distantes y más lejanas. “Hemos divinizado las marcas”

Pero como todo en esta vida, tiene otra cara, la cara B, que a veces no es tan positiva, aunque si nos esforzamos un poco, podemos reconvertir con cariño y trabajo. Y es que Internet, aunque aporta accesibilidad, también genera una barrera importante. No existe un contacto cercano con las marcas, no las podemos “tocar, oler, sentir” y eso, es muy importante e, incluso, necesario en algunos casos.

Es fundamental, ahora más que nunca, hacer llegar a los clientes y usuarios nuestras marcas de una forma más directa. Dicho de otra manera: humanizar nuestras marcas. Bajar la barrera fría de la pantalla y acercar todo lo que construimos y que se sitúa detrás de nuestra imagen – branding de marca. ¿Humanizar la marca? Sí, exactamente. ¿Y eso qué es? Se estará preguntando. Pues no es otra cosa más que conseguir que el usuario o receptor se sienta y perciba cerca de esa marca, que la note como algo real y no sólo virtual, que considere que puede hacerla parte de su vida. Es decir, que sea más “humana”, como el propio nombre indica. De esta manera se crea el sofisma de que esa marca nos pertenece.

Pero esta humanización también se introdujo en la industria del empaque. Las diferentes marcas se encargaron de alinear a los fabricantes de empaques, a los impresores y de forma inconsciente la industria del packaging impuso una humanización en los procesos de aprobación, viéndose por supuesto afectado el ciclo de aprobación del color. Esto sucedió debido a que en la industria se confundió la humanización con la experiencia al usuario.