Industria latinoamericana de etiquetas 2009: cautela y visión frente a la coyuntura económica

Estudios recientes de firmas consultoras y analistas tan prestigiosas como Freedonia Group (World Labels to 2013, Estudio nº  2499, julio de 2009) señalan que la producción actual de etiquetas en el mundo, con un valor superior a los 400 mil millones de dólares y un volumen cercano a los 39 mil millones de metros cuadrados (suficientes para cubrir con etiquetas la totalidad del territorio de un país como Suiza), crecerá en su demanda con tasas anuales de 4,3 por ciento hasta el año 2013, y mostrará interesantes movimientos en la participación de los segmentos dentro de la oferta general del mercado (ver recuadro Dinámicas del mercado de etiquetas).

Esta percepción, no obstante, debe analizarse detenidamente para el caso de América Latina. La encuesta que realizamos con 116 empresas convertidoras de 15 países de la región nos permite apreciar cuáles son las expectativas que los productores de etiquetas tienen frente al escenario económico que se vive en estos momentos y conocer las estrategias que se están diseñando y aplicando para sortear con éxito una crisis cuya duración nadie parece poder prever.

La desaceleración en cifras
En 2008, cuando preguntamos a los participantes en nuestra encuesta de etiquetas por las expectativas de crecimiento de las economías nacionales, una amplia mayoría de los convertidores consultados expresaba un sano optimismo, producto de casi un lustro de muy buenos desempeños. Este año, el número de empresarios que consideran que habrá un decrecimiento económico en sus países asciende a casi la tercera parte, e igualmente es inferior la percepción sobre un mejor desempeño.

Crecimiento económico nacional respecto al año anterior Comparativo 2008-2009
	2008	2009
Mayor al del año anterior	40%	13%
Menor al del año anterior (pero aún así crecerá)	49%	57%
Decrecerá	11%	30%

La situación es muy similar en lo que respecta a las expectativas sobre el comportamiento de la industria, aunque resulta significativo que sea mayor el porcentaje de convertidores que espera un crecimiento del desempeño del sector mejor que el de la economía doméstica.

Desempeño de la industria convertidora de etiquetas en el país respecto al año anterior Comparativo 2008-2009
	2008	2009
Mayor al del año anterior	54%	18%
Menor al del año anterior (pero aún así crecerá)	35%	57%
Decrecerá	11%	25%

Es interesante observar en este punto cómo a pesar del escenario que plantea la percepción predominante de un desempeño inferior de las economías nacionales y de la industria, los convertidores tienen expectativas menos desfavorables en lo que se refiere al comportamiento de las ventas. Frente a los resultados esperados en 2008 con respecto al año 2007, los de este año frente a 2008 no son definitivamente negativos. En esencia, podría inferirse que los convertidores tienden a esperar un desempeño menos favorable para la industria en su conjunto, que para sus empresas en particular.

Crecimiento de las ventas respecto al año anterior Comparativo 2008-2009
	2008	2009
Negativo	4%	11%
Menor a 5%	15%	24%
De 5 a 15%	39%	34%
De 15 a 20%	21%	13%
Mayor a 20%	21%	18%

Donde sí parece haber coincidencia de criterios es en lo referente al desempeño de las utilidades, que en 2009 incluye a un número mucho mayor de convertidores que esperan resultados negativos. Respondiendo a una tendencia presente desde hace algunos años, los márgenes de utilidad no se relacionan directamente con el comportamiento en las ventas. Es así que, aunque 85 por ciento de los participantes en la encuesta reportaron un crecimiento en la demanda en 2009, tan sólo 56 por ciento de los convertidores de etiquetas obtuvieron índices comprendidos en las categorías superiores al 5 por ciento.

Crecimiento de las utilidades operativas sobre las ventas Comparativo 2008-2009
	2008	2009
Fue negativo	3%	15%
Menor a 5%	30%	29%
De 5 a 15%	41%	39%
De 15 a 20%	16%	10%
Mayor a 20%	10%	7%

En el informe del año pasado sobre la industria convertidora de etiquetas en América Latina, al evaluar los resultados del año anterior definíamos una situación en la que, a pesar de que la empresas aumentaban el consumo de materias primas, las inversiones en maquinarias y equipos y el precio de los productos, los índices de rentabilidad seguían una tendencia a la baja. Pues bien, para 2008 las respuestas de los convertidores señalan que persisten las condiciones que dan lugar a estos indicadores, aunque con el agravante de que las disminuciones en los indicadores de precios de venta, rentabilidad y consumo de materiales muestran cifras superiores a las del año 2007.

Comportamiento de indicadores 2007 versus 2008
	2007	2008	2007	2008	2007	2008
	Aumentó		Estable		Disminuyó
Precios de venta de los productos convertidos	33%	20%	45%	53%	19%	28%
Rentabilidad	35%	34%	44%	41%	11%	24%
Inversión en maquinaria y equipos	42%	35%	37%	41%	14%	24%
Consumo de materiales	75%	41%	17%	40%	7%	20%
Costos de las materias primas	69%	64%	26%	28%	3%	9%

Las evidencias de los efectos de la crisis económica global sobre la industria latinoamericana de conversión de etiquetas no pueden ser más concluyentes y toda la serie anterior de cifras confirma su impacto y pone de manifiesto la preocupación que pueda existir sobre la persistencia de estas condiciones. La contundencia de este hecho, y la decisión de afrontarlo, lo expresa inequívocamente la afirmación de 82 por ciento de los encuestados este año sobre efectos reales de la recesión económica sobre sus empresas, y la decisión de 92 por ciento de ellos de responder a la crisis con medidas claras y precisas.

Las respuestas a esta situación son igualmente contundentes. Las empresas han moldeado estrategias que aseguren el mantenimiento de niveles competitivos de productividad y rentabilidad en sus empresas, acudiendo a medidas en los campos de la tecnología, la producción y el mercadeo. Dentro del conjunto de medidas se destacan siete determinaciones que apuntan directamente a atacar los dos problemas que con mayor persistencia han afectado al sector, y que la crisis económica presente ha agravado aún más: la reducción en los márgenes de utilidades y el costo creciente de las materias primas.

Siete medidas frente la crisis económica global
Cambios en la estructura de los precios de sus productos	47%
Implementación de nuevas estrategias de marketing y ventas	48%
Diversificación de su portafolio de productos	48%
Reducción de costos de producción	58%
Búsqueda de oportunidades de negocio en nichos inexplorados por su empresa	64%
Búsqueda de proveedores que ofrezcan materias primas más económicas	64%
Búsqueda de clientes nuevos	100%

En primer lugar, como un eje central sobre el que gravitan las demás medidas, es unánime la decisión de los participantes en la encuesta de buscar nuevos clientes que amplíen los volúmenes de ventas y permitan ampliar la demanda en los mercados domésticos. En concordancia con esta decisión, los convertidores esperan igualmente abrir nuevos nichos previamente inexplorados en los cuales se puedan generar oportunidades adicionales de negocios. Muy de la mano con estas estrategias se encuentran, además, el diseño y la puesta en práctica de nuevas medidas y mecanismos de mercadeo y ventas, así como un interés creciente por la elaboración de productos nuevos que satisfagan necesidades particulares de los consumidores.

De otro lado, el análisis de los factores de costos y la implementación de cambios en la estructura de precios de los productos se asocian estrechamente con la búsqueda de fuentes de suministro de materias primas con mejores precios de adquisición, para garantizar la competitividad de los productos y lograr mejorar los menguantes márgenes de rentabilidad que vienen afectando a la industria.

¿Se avanza?
Los convertidores latinoamericanos de etiquetas parecen haber mesurado sus intenciones de crecimiento para concentrar sus esfuerzos en las respuestas a los efectos de la crisis; o al menos eso parecería sugerir la comparación de los planes estratégicos considerados para los dos últimos años.

Planes estratégicos para el crecimiento de las empresas Comparativo 2008-2009
2008	2009
Alianza(s) estratégica(s) con otro(s) convertidor(es)	28%	13%
Producción de insumos que antes compraba a otra empresa	16%	14%
Adquisición de nueva(s) planta(s) de producción	16%	15%
Mejoras asociadas al cuidado del medio ambiente	33%	19%
Incursión en tecnologías para etiquetas inteligentes, como RFID	24%	22%
Mayor inversión en investigación y desarrollo	34%	27%
Inversión en nuevos materiales	48%	37%
Mejoras en la calidad de los productos actualmente ofrecidos	65%	41%
Mayor concentración en mercadeo y ventas	47%	45%
Educación y entrenamiento del recurso humano	61%	48%
Inversión en nuevos equipos y tecnologías	79%	59%
Incursión en nichos de mercado con mayor valor agregado a los actuales	69%	60%

Al comparar los años 2008 y 2009 sobresale en particular la disminución en las inversiones proyectadas en los campos de la adquisición de nuevos equipos y tecnologías, educación y capacitación del recurso humano, e investigación y desarrollo, lo que refleja la tendencia de las empresas a racionalizar los gastos para concentrar los esfuerzos en la producción y el mercadeo, y poder sortear así los tiempos de dificultades.

Esta racionalización parece verse también en un uso más intensivo de la capacidad instalada existente, que en los rangos medios de 50 a 70 y 71 a 90 por ciento ha venido mostrando en los últimos dos años altos porcentajes de respuestas de los convertidores consultados.

Utilización de la capacidad instalada Comparativo 2007 y 2008
	2007	2008
Menor a 50%	19%	16%
De 50 a 70%	46%	50%
De 71 a 90%	25%	29%
Superior a 90%	10%	5%

La pausa tecnológica
Este año, con el peso de la crisis imponiendo sus efectos sobre la industria, se marcó un punto de quiebre en las inversiones que los convertidores venían haciendo en tecnología, una tendencia que durante los últimos seis años se destacaba como eje de las estrategias de crecimiento de las empresas y del sector.

Aunque cerca de la mitad los productores de etiquetas consultados en la encuesta han afirmado su intención de invertir en sistemas de impresión distintos a los flexográficos, tradicionalmente preponderantes en la industria, las inversiones recientes se concentraron en equipos de esta tecnología y se redujeron en todas las demás, comparativamente con el año anterior. Lo que parece advertirse es una intención de consolidar los sistemas y estructuras tecnológicas existentes, y aplazar, al menos mientras persista la crisis, la incursión en nuevas opciones. La consolidación se evidencia también en las inversiones realizadas en equipos distintos a los de impresión. En efecto, la instalación en maquinaria para corte, troquelado, rebobinado y terminación muestra una clara intención de enfocar las compras de tecnología en sistemas que respalden las operaciones de impresión.

Existe, sin embargo, un alto interés por los sistemas de impresión digital, con sus reconocidas ventajas en términos de versatilidad, calidad y adecuación de los tirajes a necesidades específicas de los clientes, y para más de la mitad de los encuestados (52%) representa la principal tecnología preferida en caso de una diversificación de los sistemas impresores.

Conclusión
A pesar de que los efectos de la crisis económica global parecen haber mesurado el crecimiento de las empresas, los productores latinoamericanos de etiquetas esperan que su desempeño supere los pronósticos que ellos mismos hacen sobre el comportamiento de las economías nacionales. Para 2009, esto, con seguridad, se traducirá en una renovada actividad productiva, con estrategias de racionalización de costos y de mercadeo que les permita hacer frente a la persistente tendencia a la disminución que muestran los precios y las utilidades.

Si acogemos los pronósticos que se han hecho para la industria mundial en su conjunto, es de esperar que las tasas de crecimiento proyectadas hasta el año 2013 representen márgenes de productividad y desempeño que, asociadas a las estrategias definidas para sortear la crisis, permitan esperar con relativa tranquilidad la recuperación esperada de la economía.

Dinámicas del mercado de etiquetas Las tendencias mundiales para el mercado de etiquetas siguen mostrando la predominancia de las autoadhesivas. Sin embargo, existen interesantes movimientos en las preferencias de los productores de bienes y los consumidores, que están impulsando el avance de otras alternativas. Las etiquetas termo-contraíbles, ejemplo, ganan cada día mayor participación gracias a la posibilidad ofrecer gráficas e información con una exposición de 360 grados, y su creciente adopción está incidiendo en el avance del uso del sustrato plástico frente al papel. Cada día se imprimen en el mundo más etiquetas con procesos digitales y se espera que en el año 2013 su participación en la oferta actual se haya casi duplicado, un crecimiento que impulsan decididamente la necesidad de los cortos tirajes y la personalización. Un mercado de gran potencial en el mundo es el de las etiquetas para marcas blancas, con las que los productores vienen respondiendo a las necesidades de ahorro de los consumidores en tiempos de recesión. Cifras reportadas sobre este mercado para Estados Unidos indican un crecimiento de cerca de 60 por ciento en los últimos 5 años, y la presencia de etiquetas privadas es cada vez más común en supermercados y tiendas de descuento.