Innovación, marcas privadas y gestión sostenible: tres tendencias vanguardistas en empaques

Los empaques modernos tienen que cumplir con una gran cantidad de funciones que satisfagan los diversos requerimientos de la cadena de valor, constituida por las industrias productoras de empaques, los usuarios de las empresas que realizan el llenado y el proceso de transporte y logística para llevar los productos empacados a los expendedores al detal. También incluye el desempeño en los puntos de venta, la interacción con los consumidores finales y el medio ambiente, cuando se hace la disposición final. Al mismo tiempo, las estructuras de costos deben ser optimizadas con respecto al beneficio que brindan los empaques.

Esta amplitud de requerimientos deja implícita la conveniencia de que los proyectos de desarrollo de empaques deben ser adelantados por grupos interdisciplinarios. De igual forma, puede afirmarse que ésta es una industria rica en oportunidades de innovación, pero también se presentan contradicciones en los requerimientos, toda vez que unos actores del sector pueden competir con otros.

Revisando la información recolectada en las recientes ferias de Interpack (Alemania, 2008), NPE (Estados Unidos, 2009) y la literatura publicada recientemente, se puede concluir que existen unas tendencias que se destacan ante todas las posibilidades de desarrollo que acompañan a los empaques. Estas tendencias son:

1. Aplicar innovaciones que hagan los empaques más “convenientes”.
2. Desarrollar empaques para marcas “privadas”.
3. Crear empaques más “sostenibles”.

Esta es una explicación sucinta de estas tendencias:

Diseños innovadores
La importancia de los empaques está creciendo por su función como instrumentos de comunicación y mercadeo. Un requerimiento crítico de diseño de los empaques modernos es persuadir al consumidor en el punto de venta, ya que se ha comprobado que es allí donde finalmente se toma la decisión de compra.

El consumidor aprecia los factores diferenciadores en el diseño de los empaques que lo ayudan a ubicar sus productos preferidos en las estanterías. Por eso, hoy se emplean los colores para identificar los sabores, por ejemplo, dentro de una marca. Por otro lado, dado el interés que existe por los alimentos sanos, los consumidores prefieren los productos en los que la información con el contenido calórico se resalta claramente. Estos detalles, aparentemente simples, mejoran la experiencia de la compra.

Otra variante es la presentación con relación a las diferentes opciones de tamaños de empaque. Por motivos de salud y conveniencia, se observa una preferencia marcada hacia las porciones más pequeñas. Esto ha llevado al desarrollo de empaques reducidos que deben ser manejados en la cadena de valor con la misma eficiencia que los más grandes. El vendedor al detal también prefiere operar con productos y lotes más pequeños.

La importancia de la fácil manipulación para el consumidor ha crecido enormemente. Son cruciales la facilidad de abertura, la posibilidad de cerrar el empaque mientras se consume el producto y otras funciones prácticas, como dividir el producto en porciones. Estas características fomentan dramáticamente el crecimiento en las ventas, de acuerdo con varios expertos entrevistados en las ferias mencionadas.

Los proveedores de productos con marcas muy reconocidas también están haciendo esfuerzos para sostener su posición de mayor preferencia en el mercado y, así, hacer de la compra una mejor experiencia para el consumidor. Por esto, se observa la presencia de empaques inspirados en boutiques, como una manera de incrementar el valor de sus productos y diferenciarlos en el mercado.

Empaques para marcas propias
El término marca propia (traducida del inglés “private label”) hace referencia a los productos que siendo fabricados por proveedores de marcas reconocidas, los disponen para ser mercadeados por terceros, que usan una marca propia. En general, este tipo de productos puede venderse a un precio menor que el de la marca reconocida, debido a que no cuenta con todas las características de la marca de renombre. Las marcas propias son ofrecidas principalmente por concesionarios y operadores de grandes superficies.

Actualmente, las marcas propias adquieren cada vez más aceptación entre los consumidores que buscan ahorrar, debido a las dificultades económicas que se han presentado a raíz de la última crisis. Los productos denominados “genéricos” no tienen una marca específica y son más económicos, y los consumidores asocian las marcas propias con los productos de características genéricas. Por el contrario, los productos de marcas propias se parecen cada vez más a aquellos de marcas de gran reconocimiento. En el futuro próximo observaremos el desarrollo de empaques para productos de marcas propias que buscan también un grado de diferenciación y aumentar el valor percibido de sus contenidos.

Diseño ambientalmente compatible
En el futuro tendrán gran importancia para los productores, vendedores al detal y usuarios, los aspectos relacionados con la ecología y la sostenibilidad en la manufactura, distribución, uso y disposición final de los empaques.

Los consumidores y distribuidores quieren usar la menor cantidad posible de materiales y mercadear productos robustos amigables con el medio ambiente.

Las iniciativas que se están poniendo en práctica buscan cumplir en con las exigencias legales vigentes que llevan a la protección del medio ambiente. En segundo término, los consumidores tienen una mayor comprensión acerca de los problemas más importantes que aquejan el medio ambiente, como por ejemplo el calentamiento global causado por el efecto invernadero, la acumulación de desperdicios sólidos en los rellenos sanitarios, el consumo de energía excesivo, la escasez de agua, etc. Las compañías saben que los análisis de ciclo de vida ayudan a poner en evidencia las fortalezas y debilidades del desempeño ecológico de sus productos y que estos estudios serán en el futuro conocidos por sus usuarios y clientes. De esta manera será posible efectuar comparaciones entre diversas opciones de empaques. Un caso de aplicación ha demostrado que los empaques plásticos flexibles superan en desempeño a los rígidos. De igual manera, los materiales biodegradables pueden presentar ventajas ecológicas con respecto a los no degradables, cuando se trata de evaluar las dificultades encontradas en el manejo de los residuos sólidos en los rellenos sanitarios. El empleo del papel, algunos plásticos y el aluminio brinda posibilidades de lograr reducciones importantes de peso en los empaques y puede ser más compatible con el medio ambiente porque, además, para estos materiales ya existen programas constituidos de reciclaje y reaprovechamiento. Por estas mismas razones, el empleo de polipropileno, por ejemplo, como sustituto de otros plásticos en empaques, puede ser más aconsejable.

La industria de empaques de Estados Unidos será impactada por el trabajo que está realizando la International Organization for Standardization (ISO), para armonizar las normas dirigidas a proteger el medio ambiente, con la posibilidad de introducir elementos que ya existen en la Directiva para Empaques de la Unión Europea. Adicionalmente, el Foro Mundial de Empaques, en conjunto con la iniciativa denominada Sustainability Index Consortium (apoyada por la cadena de almacenes WalMart), está desarrollando normas que los fabricantes de empaques van a tener que tomar en consideración, y que están orientadas a apoyar los esfuerzos para detener el cambio climático. Estas tendencias que afectan directamente el diseño y la manufactura de los empaques no solamente tienen incidencia en los Estados Unidos sino en todas las empresas Latinoamericanas que realizan exportaciones hacia ese país, sobre todo a través de los acuerdos de libre comercio presentes y del futuro.