La industria de empaques y conversión en 2030: retos y oportunidades

Durante la última década, la industria del empaque a nivel mundial ha disfrutado de un crecimiento constante, impulsado por factores como los cambios en la elección de sustratos y la expansión a nuevos mercados y segmentos. Ahora, tendencias como el e-commerce, y la digitalización de los empaques se perfilan como los grandes transformadores en los próximos 10 años; y si bien estas tendencias no son algo nuevo, la pandemia del COVID-19 ha acelerado su adopción.

"El crecimiento continuará en la próxima década, pero es probable que haya más presión y cambios disruptivos", señala Nick Santhanam, senior partner en McKinsey & Company. "Aunque el crecimiento en China se está desacelerando, al igual que otros mercados de Asia, seguirá siendo el principal motor de crecimiento de la industria junto con América del Norte. Mientras tanto, el uso de plástico se ha disparado, pero la carga sobre el medio ambiente está provocando restricciones cada vez mayores. Y, si bien el comercio electrónico ha sido una bendición para muchos convertidores, su propagación ha creado nuevas demandas y márgenes muy comprimidos para los clientes de los convertidores, es decir, empresas y minoristas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG)", agrega.

Las encuestas e informes desarrollados por distintas firmas de investigación como Mintel, Euromonitor y McKinsey & Company apuntan a que los cambios más importantes en la industria de empaques y conversión a raíz de la crisis producida por el COVID-19 son los cambios en los canales de consumo, una mayor preocupación del consumidor en cuanto a la higiene y seguridad de los productos, la volatilidad en los precios de las materias primas, la eliminación en la prohibición de los envases de un solo uso y la digitalización de la cadena de valor.

¿Qué significa esto para los convertidores? Según David Feber, partner en McKinsey & Company, generalmente, cuando los propietarios de marca tienen que repensar sus envases según los nuevas necesidades o exigencias de sus clientes, tienden a buscar un nuevo convertidor. "Existe una oportunidad real para que los convertidores de envases den un paso adelante, comprendan cómo las tendencias afectan a los consumidores y, por lo tanto, a sus clientes, y presenten soluciones acordes".

Los convertidores deben entender cómo las tendencias afectan a los consumidores y, por ende, a sus clientes, y desarrollar soluciones de envasado acordes a estas tendencias.

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En la "nueva normalidad", las empresas de envasado se enfrentan al reto de mejorar su rentabilidad de múltiples formas: por un lado, equilibrando sus objetivos de sustentabilidad ambiental con los requisitos estrictos de higiene y, por el otro, fortaleciendo su estrategia de comercio electrónico mientras compiten con nuevos jugadores del mercado y se enfrentan a fuertes presiones en materia de costos.

Los consumidores en el 2030

"La próxima década marcará el comienzo de una era de consumo consciente. Si bien la competencia para desarrollar y comercializar tecnologías de envasado responsable alcanzará un punto álgido, reinarán los enfoques responsables, la colaboración y el intercambio de propiedad intelectual para el bien común", indica David Luttenberger, Global Packaging Director en Mintel.

Teniendo en cuenta que uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Unesco para 2030 es la reducción significativa de los plásticos de un solo uso, los consumidores recompensarán a las empresas que implementen prácticas sostenibles, incluyendo el uso de envases y empaques que sean amigables con el medio ambiente. La clave para lograr esa fidelización, según Luttenberger, está en la educación. "Los consumidores quieren que las marcas que les ayuden a comprender qué es realmente mejor, en lugar de qué es "menos malo". Las marcas, los fabricantes de envases y los minoristas que desarrollen, comercialicen y utilicen envases ambientalmente responsables tendrán mayor éxito que los que no lo hagan".

44 % de los millennials prefiere comprarle a empresas con prácticas ambientalmente amigables

5 cosas que los convertidores pueden hacer ahora

1. Invertir en I + D e innovación para asegurar una cartera de opciones competitivas.
2. Manejar la proliferación de SKU impulsada por las preferencias del consumidor, por ejemplo, a través de procesos más flexibles y ágiles para administrar tiradas de fabricación más cortas y llevar al mercado nuevos productos en menos tiempo.
3. Reasignar recursos y activos y buscar fusiones y adquisiciones, por ejemplo, para lograr una red de colaboración global y local.
4. Fortalecer la colaboración con las empresas de bienes de consumo y los proveedores de insumos, incluidos los proveedores de tecnología.
5. Cambiar la mezcla de productos (y procesos) para lograr mayor sostenibilidad.

2030: oportunidades para los convertidores

Aunque las tendencias son las mismas para toda la industria, sus implicaciones en la próxima década difieren según el material del empaque. Por ejemplo, la convergencia del embalaje primario y secundario exige una disminución en el uso de los materiales de embalaje, lo cual tiene un mayor impacto en los sectores de cajas plegadizas y envases flexibles en comparación con los envases de vidrio o metal. En contraste, una mayor demanda de productos para el salud y el bienestar representa mayores oportunidades para los comercios dedicados a la venta a granel y, por lo tanto, para los sectores de envases de vidrio o metal.

De acuerdo con el reporte No ordinary disruption: Winning with new models in packaging 2030 publicado por McKinsey & Company, a pesar del aumento de la presión por la sostenibilidad, "el poder combinado de los atributos atractivos de los plásticos con respecto al costo, la automatización y la calidad probablemente impulsará los sustratos plásticos rígidos y flexibles", siempre y cuando los convertidores puedan aumentar la reciclabilidad y el porcentaje de materia prima reciclada usada para su fabricación.

Por su parte, el papel y el cartón seguirán beneficiándose del crecimiento del comercio electrónico, convirtiéndose en el material ideal para la implementación de soluciones como las etiquetas RFID, los códigos de respuesta rápida y otras tecnologías del Internet de las Cosas.

El informe también señala que el vidrio y el metal enfrentan importantes retos de cara a la omnicanalidad, pero sus propiedades de resistencia, protección del producto y su perfil de sostenibilidad los convierte en una opción interesante para las marcas que quieran sustituir los envases plásticos por otros sustratos.

"De cara al futuro, es necesario que existan asociaciones mucho más estrechas con los propietarios de las marcas, los minoristas, los recicladores ascendentes e incluso descendentes para pensar cómo va a funcionar el empaque, cómo es la cadena de valor, qué problema resuelve", indica Daniel Nordigården, senior partner en McKinsey & Company.  "El secreto de la innovación está en encontrar cuál es el mayor problema que el cliente no puede resolver. Luego se piensa en cómo resolverlo, y eso no es un trabajo en solitario, sino que requiere un ecosistema".

Las empresas de empaques están en la obligación de cambiar su enfoque y así prepararse para la próxima década. Al desarrollar un modelo de negocio basado en la innovación, la agilidad, la reasignación de activos y recursos (incluidas fusiones y adquisiciones), la colaboración y la sostenibilidad, los convertidores pueden prepararse desde ya para los retos y oportunidades que representan los envases y empaques del futuro.

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