Masivo, inteligente y rápido: la nueva forma de analizar envases a partir de machine learning

La necesidad de comunicar experiencias sensoriales (ej., cremosidad), sensaciones y  emociones (ej., confianza o poder), atributos de la marca (ej., calidad, tradición) e información de mercado (ej., bajo precio) ha generado unos desafíos inmensos para los equipos de diseño, ingenieros de materiales y productores de pigmentos y envases ¿Cuál es color ideal para un producto con un sabor a limones maduros de la Florida o vainilla francesa con miel de acacia? El mercado cada vez tolera un menor margen de error al comunicar (a partir del envase) la experiencia del producto y marca.

El reto hoy es identificar los factores que maximizan la capacidad del envase de comunicar una experiencia, conectarse con los deseos del consumidor, impulsar la compra y ser más rápidos que la competencia, al final, el diablo está en los detalles. Hasta el momento, existen múltiples metodologías y criterios para determinar si el diseño de la etiqueta y el material, color y forma del envase son efectivos para generar un impacto en el consumo. Sin embargo, no hay consenso claro sobre qué factores predicen, con un alto grado de certidumbre, cuál es el impacto del envase y la etiqueta en la decisión final del consumidor.

Le puede interesar:  DEFECTOS EN IMPRESIÓN FLEXOGRÁFICA: PINHOLES Y CÓMO SOLUCIONARLOS

Motivados por este problema tan interesante, de cuantificar el impacto de distintas dimensiones del envase en el éxito del producto, analizamos miles de productos en 25 países (ej., Japón, China, Reino Unido, Bélgica, Francia, Alemania, Canadá, Estados Unidos, Guatemala, Panamá, Colombia, Perú, Ecuador y Brasil) y logramos identificar tres dimensiones fundamentales que predicen el impacto de distintas dimensiones del envase y de elementos de diseño en el posicionamiento del producto en el mercado. A partir del análisis creamos un algoritmo inspirado en modelos psicofísicos (v.g., corriente de la psicología que busca establecer modelos y leyes para entender cómo interactúa el cerebro con el mundo para generar predicciones robustas), impulsado por el poder del machine learning para analizar de manera precisa cientos de variables en cuestión de minutos (actualmente analizamos 170 variables distintas) y predecir el rendimiento del empaque, estando el producto expuesto en góndola o analizando el render de diseño.

---

¿LA INTEGRIDAD DE SUS PIEZAS DURANTE LOS PROCESOS ESTÁ GARANTIZADA? ASEGÚRESE DE ELLO CON LAS TAPAS Y TAPONES PARA ENMASCARAR ADECUADO, COTICE AQUÍ.

---

Midiendo la “Fluidez” para determinar la facilidad para comprender

La fluidez de procesamiento (processing fluency en inglés) es el principio a partir del cual se determina qué tan fácil es para el cerebro procesar y entender la información sensorial (en este caso el envase y la etiqueta). La fluidez del diseño nos permite estimar qué tan rápido va a ser procesado el envase.

En un mundo en donde un consumidor le otorga entre 1 y 3 segundos a un producto durante el proceso de compra, cada milisegundo cuenta.

La forma, color y textura del envase, la cantidad de elementos en la etiqueta, el contraste con el resto de la categoría y la ubicación del producto en el estante, son algunos factores que tienen el mayor impacto en la fluidez. Ejemplos de productos con una excelente fluidez son: Toblerone, Johnny Walker, Drunk Elephant, Coca-Cola.

**B2BIMGEMB**1**

**B2BIMGEMB**2**

Jerarquía de información y efectividad de la comunicación

Aunque la mayoría del tiempo no nos demos cuenta, el cerebro tiene que armar un rompecabezas monstruoso cada vez que vemos, oímos, tocamos, olemos, o saboreamos algo. El envase del producto es un banquete sensorial y requiere que distintos sentidos (de manera directa o indirecta) y áreas del cerebro consuman, organicen e integren la información.

El diseño de la etiqueta debe transmitir un mensaje coherente para el consumidor

Le recomendamos leer: TENDENCIAS PARA EL MERCADO DE EMPAQUES EN EL 2021

Por esto, si el diseño es desordenado, confuso, difícil de leer o no asigna el tamaño y posición correcta a los elementos fundamentales que permiten reconocer la marca, las promesas más importantes, la categoría y aquellos elementos que capturan la atención, aún teniendo el mejor producto del mundo, el consumidor nunca se va a percatar de que existe. El diseño de la etiqueta debe enfocarse en construir un mensaje coherente y único que maximice la efectividad de la comunicación de la identidad de la marca y experiencia del producto. Ejemplos de productos con etiquetas altamente efectivas: Häagen Dazs, Rexona, Musli.

**B2BIMGEMB**3**

Congruencia sensorial y generación de expectativas

Las malas experiencias y las decepciones comparten algunos elementos en común: el producto falla o es defectuoso, las expectativas son mayores que la experiencia, las expectativas están desalineadas con la realidad. La primera se enfoca más en calidad y en servicio, mientras que las otras en qué tanto el envase y la etiqueta construyen una historia atractiva para el consumidor y representa lo que se va a experimentar al consumir/utilizar el producto.

Este aspecto evalúa si el envase comunica correctamente la identidad de la marca

Por ejemplo, no es malo tener un producto de bajo costo, lo que no es ventajoso es prometer un producto premium y que el consumidor se decepcione al percibir que no es del todo cierto cuando ya ha comprado el producto. En esta dimensión se analiza que tanto los elementos de diseño (ej., tipografía, colores, formas, imágenes), el lenguaje utilizado y la forma y texturas presentes en el envase comunican correctamente la identidad de la marca, la experiencia del producto y la capacidad para generar imágenes y deseos en la mente del consumidor. Cambios tan sutiles como el estilo de la tipografía, el brillo o saturación de un color, la angularidad de las formas, la forma del envase o la presencia o ausencia de texturas pueden incrementar o disminuir la percepción de, por ejemplo, suavidad, acidez, cremosidad, calidad, precio o naturalidad del producto. Ejemplos de productos exitosos en generar expectativas de manera exitosa: iPhone, Lego, Chanel, Innocent.

**B2BIMGEMB**4**

**B2BIMGEMB**5**

A medida que las marcas se vuelven globales y llegan a países con distintas culturas y con mercados diversos y complejos, el envase y la etiqueta resultan lo único continúo en la expresión tangible de la marca. Entender cómo maximizar el impacto del diseño del envase y etiqueta, resultan fundamentales para convertirse en una marca global que perdure en el tiempo.