Neuropackaging: la ciencia detrás de diseñar envases en base al comportamiento del consumidor

En la intersección de la neurociencia y el marketing, el neuropackaging emerge como una disciplina revolucionaria que transforma cómo las marcas diseñan sus empaques. Este enfoque, que analiza y utiliza los procesos cerebrales de los consumidores, busca no solo captar la atención, sino también generar una conexión emocional profunda y duradera. Exploremos cómo el neuropackaging está cambiando el panorama del diseño de empaques.

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En el dinámico escenario del comercio moderno, donde la saturación de productos en los puntos de venta impone desafíos significativos para las marcas, la diferenciación en las góndolas se convierte en un factor crítico de éxito comercial. Por ende, se ha convertido en una prioridad adoptar un enfoque que permita a las empresas, a través de sus empaques, no solo capturar la atención del consumidor de manera instantánea, sino también generar una interacción sensorial  más profunda, que puede ser determinante en el proceso de toma de decisiones de compra.

¿Qué es el neuropackaging?

Así, podría decirse, nace el término neuropackaging. El neuropackaging es una rama del marketing que aplica conocimientos de la neurociencia para optimizar el diseño de los empaques de productos. Los expertos en neuropackaging estudian cómo reaccionan los cerebros de los consumidores a diferentes estímulos visuales, táctiles y olfativos presentes en los empaques. El objetivo es crear diseños que no solo sean atractivos, sino que también provoquen respuestas emocionales que impulsen la compra.

Sin embargo, para Fernando Arendar, experto en branding,  diseño de empaques y fundador de la agencia Nitid Studio,  el neuropackaging va más allá de  tomar en cuenta la investigación de la ciencia, sino que la clave está en entender el comportamiento en general y cómo realmente piensa el cerebro.

En sus más de 18 años de experiencia, Fernando cuenta que, en sus múltiples investigaciones, ha visto que la teoría del branding no era un espectro ampliamente abarcado. Él afirma que no encontró suficiente teoría que relacionara el mercadeo la y neurociencia. Esto fue uno de los ámbitos en los que se dio cuenta, podía profundizar.

Así pues, fue como Fernando ganó interés en entender las razones concisas por las que un envase funciona mejor que otros, más específicamente al momento de tomar una decisión en la góndola.

Aplicando neurociencia al diseño de empaques

“Como todo en el marketing, esto no es una ciencia exacta, no existe nada que garantice 100 % el éxito”, afirma Arendar cuando ya hablamos del diseño de empaques aplicando neurociencia. Esto se explica en que cada proceso es diferente para cada marca o empresa. No obstante, la evidencia ha demostrado que, utilizar los métodos y procesos científicos en los que se analiza el comportamiento del consumidor, realmente es como “caminar sobre terreno más estable”, lo que ayuda a reducir considerablemente el riesgo de errores y las posibilidades de fracaso.

Con esto en mente, Fernando indica que sus investigaciones recientes demuestran que los elementos más fáciles de procesar en un empaque son aquellos que describen claramente el tipo de producto y sus beneficios. Tal claridad no solo facilita la rápida comprensión por parte de los compradores, sino que también aumenta la probabilidad de que el producto sea elegido frente a otros que puedan presentar mensajes más confusos o sobrecargados.

Una estrategia efectiva en el diseño de empaques es establecer jerarquías claras para delimitar la información esencial, evitando sobrecargar al consumidor con detalles excesivos, o como lo denomina el creador de Nitid Studio, “encontrar el balance”.

Esta metodología permite no mostrar todos los atributos del producto simultáneamente, sino destacar los más relevantes, facilitando así la fluidez en el procesamiento de la información. Al simplificar la percepción visual y cognitiva, los consumidores pueden tomar decisiones de compra más rápidas y eficientes, mejorando la experiencia en el punto de venta y aumentando las probabilidades de selección del producto.

En cuanto a la estética, la aplicación del neuropackaging depende significativamente de la categoría del producto y las particularidades del mercado. Tomando como ejemplo el mercado de Estados Unidos, que se caracteriza por su apertura a diferentes tipos de abordajes en cuanto a diseño de empaque se refiere, un envase puede ser diseñado para adaptarse a las expectativas culturales, las tendencias de consumo y las preferencias estéticas de una audiencia diversa.

Esta flexibilidad permite a las marcas explorar múltiples variedades de enfoques en el diseño, desde los más tradicionales hasta los más innovadores, para captar la atención del consumidor y destacarse en el actual mercado altamente competitivo.

Detalles como el tamaño, los colores e incluso empaques que utilicen imágenes atractivas, serán aquellos que generen mayor interés y disposición. Mientras, estrategias que jueguen con los sentidos y busquen una mayor conexión con el consumidor también serán más exitosas.

¿Cómo integrar los sentidos?

Un aspecto crucial en el neuropackaging es la integración de otros sentidos más allá de la vista, como el tacto y el olfato, para crear una experiencia de consumo más completa y envolvente. A través de la ciencia crosmodal, es posible estudiar cómo la combinación y la interacción de diferentes estímulos sensoriales pueden influir en la percepción y la decisión de compra de una persona.

Esta perspectiva muestra que no existe una "regla de oro" para usar ciertos colores o tipografías, abriendo el campo a experimentaciones más ricas y variadas que consideren la congruencia sensorial entre los elementos del empaque.

“Por ejemplo, en el diseño de un perfume para varón, la textura del empaque puede jugar un papel tan crucial como la fragancia misma. Tuvimos un caso en el que nos dimos cuenta que una textura rugosa evoca cualidades percibidas como masculinas, como la fuerza y la robustez, reforzando la identidad del producto y su apelación al público objetivo” comenta Fernando.

Esta rugosidad del empaque no solo atrae el sentido del tacto, sino que también puede mejorar la congruencia general del producto, alineando la experiencia táctil con las cualidades olfativas y visuales, potenciando la percepción global de la marca.

Para conseguir esta información, se realizan diferentes pruebas en las que, las personas testeadas, disponen de múltiples opciones que permiten identificar cuáles son esos elementos que generan la reacción deseada y que, a la vez, esté relacionado con el sentimiento, beneficio o cualidad que se quiera transmitir o asociar al producto.

Impacto de diseños sostenibles

A pesar de la creciente preocupación global por la sustentabilidad, el comportamiento del consumidor en las góndolas sugiere una realidad diferente: a menudo, no se presta atención a los aspectos de sostenibilidad de los productos. Las encuestas muestran que los consumidores rara vez están dispuestos a invertir tiempo, esfuerzo o dinero adicional para comprender o reconocer características de sustentabilidad en el empaque.

Esto plantea un desafío significativo, ya que la falta de respuesta del consumidor a estos atributos puede tener un impacto considerable en las estrategias de marketing y diseño de producto. No es solo una cuestión de precio; la importancia del comportamiento del consumidor frente a los esfuerzos de sustentabilidad es generalmente subestimada, lo que señala un área crítica de mejora en la comunicación y el diseño de empaques.

En contraste, Fernando manifiesta que una forma de contrarrestar lo anterior puede ser reconocer lo que no va a cambiar en los hábitos de los consumidores y trabajar dentro de esas constantes. En su opinión, los hábitos de consumo y los diseños de los empaques pueden verse afectados por la llegada de altas tecnologías en los envases, como la incorporación de LED o pantallas en movimiento. Esto puede ser un actor que cambie el juego por completo al tener más facilidad de captar la atención de nuevas generaciones.