Descubra el poder de sus empaques en las compras no planeadas

En 1967, Kollat y Willett generaron una de las primeras propuestas que tenía en cuenta al consumidor como una variable independiente en los procesos de compra. Su interés principal era determinar si existía una relación entre el perfil del comprador y las compras no planeadas, así como estudiar las condiciones que influenciaban las compras impulsivas.

**B2BFOTO** De acuerdo con Inman, Winer y Ferraro (2009), en Estados Unidos, la probabilidad de las compras no planeadas está entre 46% y 93% (las estrategias de compra, así como diversos factores ambientales, pueden incrementar esta probabilidad).

Las compras no planeadas, entonces, representan un ingreso importante y motivan a la industria a tener presupuestos para marketing orientados hacia el interior de los almacenes o puntos de venta. Esto es de especial interés para sectores como por ejemplo los supermercados, la industria textil y de componentes electrónicos.

Huang, Hui, Inman y Suher (2013) muestran que el tiempo que tarda el consumidor en considerar las opciones de compra, el número de interacciones (táctiles) con el producto, la cantidad de estantes que explora, la proximidad a los anaqueles y la interacción con el personal del punto de venta, pueden incidir en las compras no planeadas.

Hasta el momento, se ha tenido en cuenta principalmente al consumidor y el contexto de compra en los estudios de compras no planeadas, sin embargo, otras variables como los empaques de productos han recibido menor atención, a pesar de la influencia que pueden tener en este tipo de compras.

Aunque existen distintas formas de posicionar una marca, de crear una experiencia memorable que evoque emociones específicas y poderosas, elegir qué estrategias son las más adecuadas para cada producto y mercado es hoy uno de los retos más importantes.

"A medida que la competencia crea una infinidad de opciones, las empresas buscan formas para conectarse emocionalmente con los consumidores, volverse irremplazables y crear relaciones que duren una vida entera. Una marca bien posicionada se destaca en un mercado saturado. Las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. La forma en la que una marca es percibida incide sobre su éxito, sin importar si es un emprendimiento, una organización sin ánimo de lucro, o un producto" (Wheeler, 2009, p. 2).

Existen factores dentro y fuera del almacén o punto de venta que inducen la compra no planeada, los cuales tradicionalmente se han relacionado principalmente con el perfil del consumidor y con el contexto o ambiente de compra (Yüksel, 2007; Bell, Corsten y Knox, 2011; Knoferle, Spangenberg, Hermann y Landwehr, 2012; Kiran, Majumdar y Kishore, 2012).

Sin embargo, es posible entender la información sensorial (por ejemplo, colores, texturas, olores, sonidos, formas, imágenes, etc.) y la experiencia emocional (por ejemplo, positiva o negativa, de baja o alta intensidad) generada por los empaques como un factor, tanto interno (dentro del almacén) como externo (fuera del almacén), que puede influir sobre la compra no planeada (e.g., Piqueras-Fiszman, Velasco, & Spence, 2012).

Los empaques, entonces, se presentan como una de las estrategias más efectivas para cumplir este propósito (véase Hawkes, 2010; Salgado-Montejo, Velasco y Spence, 2013 para una revisión de las funciones de los empaques), ya que ayudan a construir una relación entre el consumidor y el producto durante su uso (Ford, Moodie y Hastings, 2012).

El empaque también permite anticipar la experiencia de consumo; el sabor, la calidad, la textura, el olor, e incluso el placer que se va sentir al utilizar o consumir un producto. Cada vez que el consumidor utiliza, por ejemplo, un detergente, una salsa para cocinar o consume un chocolate, interactúa con el empaque.

Aunque se trata de una relación momentánea, este corto tiempo ayuda a consolidar la marca en la memoria y a construir la reputación de la marca y la percepción sobre producto a través de las emociones que el consumidor siente (Salgado-Montejo, Velasco, Blanco y Guarin, 2011; Salgado-Montejo, Velasco, Gómez y Calvo, 2012; Ngo et al., 2013).

De hecho, la información sensorial trasmitida por el empaque ofrece nuevas formas de segmentar y comprender las decisiones de los consumidores. En un estudio reciente realizado en nuestro laboratorio se les presentó a 12 mujeres y 12 hombres dos sonidos modificados digitalmente de una cerveza cuando es destapada.

Se evalúo el perfil sensorial de cada sonido aplicando una escala de simbolismo fonético, y el “gusto” y elección de cada uno de los sonidos (ver Ngo et al., 2013 para una explicación detallada de la escala) y se encontró que los participantes puntuaban como más Bouba uno de los sonidos, mientras que el otro más Kiki (ver Figura 1).

En la segunda parte del estudio se les preguntó a los participantes cuál de los sonidos les gustaba más para una cerveza. Se evaluó la relación entre la preferencia de cerveza, de acuerdo a si era más amarga o más dulce, el sonido seleccionado como más agradable y las escalas de Bouba y Kiki.

-Ver figura 2-

Los resultados mostraron que los consumidores que eligieron el primer sonido, asociado con formas Bouba, eran más propensos a escoger una cerveza más amarga, mientras que aquellos que seleccionaron el segundo sonido, asociado con formas Kiki, preferían una cerveza más dulce. Este tipo de resultados permiten diseñar y desarrollar empaques que sean congruentes con el producto y las preferencias de los consumidores.

Un ejemplo de cómo estas estrategias se implementan en el mundo real es el caso de los detergentes de  Procter & Gamble, en donde se utilizó un adhesivo con olor a limón para maximizar la experiencia y comunicar frescura cuando los consumidores olían el producto en el supermercado.

Rundh (2009) propone que los empaques permiten generar ventajas competitivas y, para potenciar estas ventajas, es necesario involucrar a los consumidores en el proceso de diseño.

No obstante, la mayoría de procesos que involucran a los consumidores en los procesos de innovación y diseño tienen en cuenta los reportes explícitos y dejan de lado los procesos automáticos o implícitos (Olney, Holbrook, Batra, 1991; Wislon, Lindsey and Schooler, 2000; Kugler, Connolly and Ordóñez, 2012) y, en muchos casos, los consumidores no son conscientes de las razones por las que prefieren un producto, o no reconocen los atributos del empaque que potencian o disminuyen la experiencia de consumo.

-Ver figura 3-

Para lograr un diseño que incremente la probabilidad de las compras no planeadas y de recompra de un producto particular, es necesario tener en cuenta los múltiples canales sensoriales involucrados y la forma en la que la información sensorial en un sentido se relaciona con la información sensorial en otros sentidos (por ejemplo, el color de un empaque puede darnos información sobre el sabor del producto; ver Spence, 2011, para una revisión sobre correspondencias transmodales).

Factores como la forma, la textura, el sonido, la sensación térmica y el color tienen la capacidad de amplificar el pronóstico hedónico sobre el producto. Cuando un empaque es diseñado teniendo en cuenta la manera en que estos factores aportan a la percepción de las propiedades y atributos del producto, es más fácil predecir su éxito, pues se amplían las posibilidades para controlar de forma precisa la manera en la que estas variables interactúan e incrementan el placer en el consumidor.

Desde esta perspectiva, el estudio de la decisión de compra deja de ser una diada compuesta por el análisis del contexto y el perfil del consumidor. Las propiedades sensoriales de los empaques se presentan como un tercer factor, no menos importante en la predicción de éxito o fracaso de un producto y en las decisiones no planeadas que realizan los consumidores en los puntos de venta.

En conclusión, los empaques de productos son un medio que ejerce una influencia activa en las compras no planeadas. Entender cómo el producto transmite información a través de sus características sensoriales, y cómo el diseño de estas características puede influir sobre otros procesos como la atención y la emoción, puede llevar a la creación de empaques que favorezcan a un producto en el contexto de las compras no planeadas.

Referencias:

• Bell, D. R. Corsten, D., Knox, G. (2011). From point of purchase to path to purchase: How preshopping factors drive unplanned buying. Journal of Marketing, 75, 31-45.
• Ford, A., Moodie, C., Hastings, G. (2012). The role of packaging for consumer products: Understanding the move towards ‘plain’ tobacco packaging. Addiction Research and Theory, 20(4), 339-347.
• Hawkes, C. (2010). Food packaging: The medium is the message. Public Health Nutrition, 13(2), 297-299.
• Huang, Y., Hui, S. K., Inman, J., Suher, J. A. (2013). Capturing the 'First Moment of Truth': Understanding Unplanned Consideration and Purchase Conversion Using In-Store Video Tracking. Journal of Marketing Research, en preparación.
• Inman, J. J., Winer, R. S., Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing, 73, 19-29.
• Kiran, V., Majumdar, M., Kishore, K. (2012). Innovation in In-Store Promotions: Effects on Consumer Purchase Decision. European Journal of Business and Management, 4(9), 36-44.
• Knoferle, K. M., Spangenberg, E. R., Hermann, A., Landwehr, J. R. (2012). It is all in the mix: The interactive effect of music tempo and mode on in-store sales. Marketing Letters, 23(1), 325-337.
• Kollat, D. T., Willett, R. P. (1967). Customer impulse purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 4(1), 21-31.
• Kugler, T., Connolly, T., Ordóñez, L. D. (2012). Emotion, decisions, and risk: Betting on gambles versus betting on people. Journal of Behavioral Decision Making, 25(2), 123-134.
• Ngo, M. K., Velasco, C., Salgado, A., Boehm, E., O'Neill, D., Spence, C. (2012). Assessing crossmodal correspondences in exotic fruit juices: The case of shape and sound symbolism. Food quality and preference, 28, 361-369.
• Olney, T. J., Holbrook, M. B., Batra, R. (1991). Consumer responses in advertising: The effects of ad content, emotions and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research, 17(4), 440-453.
• Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., & Spence, C. (2012). Exploring implicit and explicit crossmodal colour-flavour correspondences in product packaging. Food Quality & Preference, 25, 148-155.
• Rundh, B. (2009). Packaging design: creating competitive advantage with product packaging. British Food Journal, 111(9), 988-1002.
• Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Spence, C. (2013). Comunicando marcas a través de los sentidos: Empaques innovadores en América Latina. El Empaque-Conversión, Febrero-Marzo, 20-30.
• Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Gómez, M. F., Calvo, M. J. (2012). Purchase prediction and brand loyalty: Studying hedonic forecasting and reward to establish approach behaviors. ESOMAR Latam Congress Papers, 63-68.
• Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Blanco, C., Guarin. E. (2011). What can tobacco Addiction teach us about consumer decision making? Consumer behavior, hedonic forecast and reward. ESOMAR World Congress Papers, 399-409.
• Spence, C. (2011). Crossmodal correspondences: A tutorial review. Attention, Perception, & Psychophysics, 73(4), 971-995.
• Spence, C. (2012). Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 37-54.Spence, C., Gallace, A. (2011). Multisensory design: Reaching out to touch the consumer. Psychology and Marketing, 28(3), 267-308.
• Wislon, T. D., Lindsey, S. Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attitudes. Psychological Bulletin, 107(1), 101-126.
• Yüksel, A. (2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours. Tourism Management, 28(1), 58-69.