Diseño sinestésico de envases: el envase multisensorial y los cuatro momentos de experiencia

Desde que somos pequeños nos enseñan que poseemos cinco sentidos: visión, oído, gusto, tacto, y olfato. ¿Qué pasaría si de repente descubriéramos que detrás de cada sentido hay más de lo que nos han contado? Investigaciones recientes muestran que los cinco sentidos son solo una parte de la historia. La información que percibimos a través de estos sentidos y otros no tradicionales, como el sentido vestibular (sentido de equilibrio y balance del cuerpo) y la propiocepción (información sobre la posición relativa de las partes del cuerpo), interactúa constantemente para generar las experiencias que vivimos diariamente.

Diminutos receptores funcionan como puertas entre el mundo y nuestro cerebro; cada uno de ellos tallado por la evolución para crear una parte de lo que llamamos experiencia o qualia. Enlazados a los receptores que transforman señales físicas y químicas (v.g., luz, sonido, y moléculas de sabor) están las neuronas. Estas células se encargan de interpretar (e integrar) las señales que provienen del mundo y que los receptores en todo nuestro cuerpo traducen al lenguaje del cerebro.

Señales electromagnéticas (i.e., la luz), mecánicas (i.e., el sonido), y químicas (i.e., tastantes que podemos saborear y odorantes que podemos oler) inundan nuestro mundo continuamente. Sin embargo, rara vez nos preguntamos ¿Qué hay detrás de nuestra experiencia? Comprender cómo funcionan nuestros sentidos, cómo interactúan, y cuál es su impacto sobre el comportamiento humano y las decisiones resulta de especial importancia para innovar en el desarrollo de envases y productos. En este artículo presentamos algunas de las investigaciones más recientes del campo de la neurociencia y la psicología experimental sobre experiencias sensoriales aplicadas al desarrollo de envases y productos. Hemos dividido el escrito en cuatro momentos de verdad (¡que sería mejor llamar momentos de experiencia!). Esta aproximación al diseño de productos multisensorial, es consistente con una reciente tendencia llamada “diseño sinestésico”, la cual se encarga de alinear y controlar la información que los diferentes elementos de un diseño le comunican a los sentidos, paragenerar experiencias placenteras, armónicas, y que comuniquen un propósito o función deseados (Haverkamp, 2014).

Navegando en la góndola
De acuerdo a una investigación realizada por Procter & Gamble, en una visita al supermercado el consumidor procesa más de 1.500 productos (este número puede variar de acuerdo al tamaño del supermercado). Aunque lo hacemos continuamente, buscar productos no es una tarea fácil para nuestro cerebro e involucra la forma, el color, la textura y la ubicación del producto en el espacio. No obstante, con tantos productos disponibles para el consumidor y con tan poco tiempo para comprar ¿Cómo se destaca un producto en la góndola? Existen tres estrategias que permiten posicionar un producto a través de los sentidos: color, forma, y congruencia.

El color facilita la búsqueda de productos. Una de las investigaciones más recientes del Laboratorio de Investigación Transmodal de la Universidad de Oxford muestra que envases que presentan un color que es congruente (es decir, coherente con las asociaciones que las personas hacen naturalmente) con el sabor del producto (ver Figura 1) son encontrados más rápidamente por los consumidores (Velasco, Knöeferle, Zhou, Salgado-Montejo, y Spence, 2015). Este estudio, también mostró que la fuerza de la asociación entre un color y un sabor influye sobre la búsqueda. Por ejemplo, casi todos asociamos el sabor a “tomate” y el color rojo, sin embargo, el sabor a “pollo” no necesariamente tiene un color específico (aunque en Colombia, por ejemplo, es principalmente asociado con el color naranja en las papas de paquete). Estos hallazgos también podrían aplicarse a fragancias, extendiendo esta estrategia a otras categorías como hogar y cuidado personal, así como a diferentes culturas.

Otro estudio mostró que las asociaciones entre sabores y colores no son iguales en todos los países. El estudio se llevó a cabo en tres países (Colombia, China y Reino Unido) y se evaluaron las asociaciones entre palabras que denotan un sabor y distintos colores. En cada país se evaluaron al menos 100 personas a través de una plataforma online (Velasco, Wan, Salgado-Montejo, Woods, Oñate, y Spence, 2014). Las diferencias entre países encontradas por este estudio resaltan la importancia de evaluar las diferencias culturales en las asociaciones entre los sentidos. La disponibilidad de herramientas virtuales para evaluar a los consumidores nunca había hecho tan fácil comparar distintos países de forma rápida y económica.

La forma puede comunicar sabor, incide sobre el posicionamiento de marca y afecta nuestras emociones. En una edición anterior hablamos sobre cómo la forma del envase puede potenciar el sabor del producto. Este efecto podría extenderse a otros sentidos como el olfato e incluso el tacto. Imagínense envases de perfumes y desodorantes capaces de comunicar los atributos de fragancias (v.g., su dulzura, suavidad, o calidez). Comparemos, por ejemplo, el envase del perfume “Chance” de Chanel contra el perfume de la misma marca Chanel N° 5.

Ahora que es posible tener distintas formas para los envases es importante pensar cómo afecta esto la experiencia del consumidor. Un estudio realizado por Neurosketch y Dow Química de Colombia, encontró que la forma del envase incide sobre la exploración visual de los consumidores. La forma del envase, entonces, puede afectar el nivel de atención sobre un producto y potencialmente, su recordación (ver Figura 3). El diseño de etiquetas para los envases debe tener en cuenta cómo la forma cambia la exploración visual para asegurarse que los mensajes más importantes del producto sean vistos más veces y con mayor rapidez.

Entre mayor sea la congruencia entre los elementos visuales, mayor es el impacto emocional que genera un envase. Distintos estudios han mostrado que los objetos que presentan curvas más redondas son preferidos en comparación con objetos que presentan diseños más angulares. Pero más allá de eso, en el mundo encontramos marcas angulares y redondas. Por esta razón, se realizó un estudio para establecer cómo los distintos elementos de una marca pueden tener un efecto sobre las emociones de los consumidores. El estudio reveló que entre más congruentes sean los elementos (i.e., logo tipo y logo símbolo) que componen a una marca (ver Figura 4), mayor es la frecuencia de emociones positivas que los consumidores asocian con la marca (Salgado-Montejo, Velasco, Olier, Alvarado, y Spence, 2014; Salgado-Montejo, Velasco, Olier, Sabogal, y Spence, 2013). En el estudio mencionado anteriormente, se utilizó el envase como símbolo de dos marcas (Coca-Cola y Fanta). Los resultados del estudio sugieren que es posible apoyarse en los envases para construir la identidad de una marca y para generar recordación y exposición a la marca. El estudio también sugiere que mayor coherencia (i.e., parear el tipo de formas y curva presentes en el logo tipo y logo símbolo/envase) en el diseño genera mayor impacto emocional.

Investigaciones realizadas en los últimos treinta años, han mostrado que la congruencia entre los elementos que componen un envase, marca, y producto facilita el procesamiento de información en el cerebro (v.g., Mandler, 1982). En este sentido, diseños más incongruentes serán más difíciles de procesar y generan mayor rechazo, mientas que diseños más congruentes pueden producir un efecto moderadamente positivo. Ahora bien, de acuerdo con esta aproximación, las respuestas más favorables se darán cuando la información es moderadamente incongruente. Posiblemente, por las emociones positivas que se derivan del proceso a través el cual el consumidor llega a resolver la incongruencia (Miller & Kahn, 2005).

Conectándonos con el producto
En su libro “In touch with the future”, Gallace y Spence (2014) dicen: “Donde comienza el tacto, nosotros somos”. El tacto nos permite diferenciar nuestro cuerpo del resto del mundo y nos permite verificar la información de otros sentidos. El tacto comunica emoción, acompaña prácticamente todas las experiencias de consumo y genera intimidad entre el consumidor y la marca. Una buena experiencia táctil genera seguridad y confianza en el consumidor.

El tacto (textura, peso y forma) comunica distintas experiencias al consumidor. Quizás uno de los momentos en los que estamos más abstraídos y en donde estamos menos conscientes de la cantidad de sentidos que están presentes, es cuando decidimos qué producto vamos a comprar y lo tomamos del estante (o lo tomamos para compararlo con otro producto). Por ejemplo, nuestra piel, el órgano más extenso y antiguo que tenemos, está llena de diminutos receptores que se encargan de crear lo que llamamos “tacto”. Lo interesante es que no todos estos receptores son iguales, su función se basa en su diseño (en los planos que están guardados en nuestro ADN). Algunos receptores se encargan de traducir la información mecánica que un objeto ejerce sobre nuestra piel. Esta familia de receptores se divide en cuatro funciones: agarre, vibración (los responsables de que siempre estemos pensando que nuestro celular está vibrando), dolor y presión. En conjunto estos receptores nos permiten sentir la ubicación de nuestro cuerpo, agarrar el producto de la góndola y sentir su forma, textura y peso. Aquí tenemos la oportunidad de pensar en qué materiales ofrecen la mayor diversidad de información en términos de forma, textura y peso. Todos estos atributos pueden tener un efecto sobre las expectativas sobre, y la percepción de, calidad, precio, efectividad y gamma de un producto. Adicionalmente, nos permiten pensar sobre la usabilidad del diseño de un producto, la utilidad del envase, la facilidad para abrirlo y la función de su diseño. Al final, podemos pensar que la información táctil ejerce una importante influencia sobre las emociones (y las decisiones) de los consumidores.

La temperatura del envase ayuda a definir la experiencia del consumidor. En nuestra piel también hay receptores encargados de la termosensación (i.e., interpretan la temperatura de lo que entra en contacto con nuestra piel). Aquí es interesante pensar en qué casos es ventajoso comunicar la temperatura del producto. Si pensamos en una bebida gaseosa, en una cerveza, o en una botella de agua, es ideal que el producto esté frío y se sienta frío. Pero no queremos quemarnos cuando sostenemos una taza de café. Es posible que la temperatura del envase incida sobre qué tan refrescante es una bebida o que emociones sentimos al consumir un producto. Se ha encontrado que distintos materiales pueden comunicar experiencias específicas (i.e., frágil, débil, placentero, cálido, humilde, ver Schifferstein, 2009). También se ha mostrado que la supresión de la información táctil produce la mayor alienación entre el consumidor y el producto (Gallace y Spence, 2014). Para generar experiencias de confianza y relaciones duraderas entre las marcas y los consumidores deben pensar cada vez más en el sentido del tacto.

Envases que dispersan aromas. Un desarrollo reciente que está presente cuando levantamos el producto de la góndola, son los envases que dispersan un olor (ver Figura 5). Estos productos prometen una nueva forma de conectar la marca con un aroma específico. El olfato es uno de nuestros sentidos más curiosos. Por ser tan antiguo y estar enlazado a nuestros sistemas de supervivencia básicos, es capaz de evocar emociones, traer recuerdos y generar asociaciones emocionales de forma casi inmediata.

Utilizando y consumiendo el producto
El momento de uso/consumo es el punto máximo de la experiencia. Si no nos gusta el producto es poco probable que lo volvamos a comprar. Aquí, el envase puede jugar un rol importante. Hay varios elementos que hacen parte del envase que podemos manipular para potenciar la experiencia de consumo: el diseño visual, el sonido de apertura o durante el uso del producto, textura, temperatura, forma del producto, e incluso el olor del empaque o que se libera al abrir el empaque. Sin embargo, nos enfocaremos en el sonido generado por el producto.

El sonido del envase puede convertirse en parte del producto. Axe/Lynx tiene claro que el sonido que genera el envase no es simplemente un efecto inevitable del tipo de envase, es parte de la marca, de la experiencia de consumo. Este se conoce como “branding sónico”; construir una firma a partir del sonido del producto o la música que acompaña a una marca. Lo interesante de generar un sonido específico que acompaña al producto (o que precede al momento de consumo) es que puede predisponer al consumidor, en psicología experimental esto se conoce como “priming” o “primado” en español. El primado se puede entender como el efecto que un estímulo (en este caso el sonido) tiene sobre nuestro juicio de otro estímulo (v.g., el sabor, aroma, y calidad percibida del producto). Este es quizás uno de los campos menos explorados en empaques de productos pero con un potencial inmenso, principalmente porque si el sonido lo produce el envase, entonces es posible patentar el mecanismo que lo produce y así proteger la firma sónica de la marca. Esto, también le permite a uno pensar en el futuro de los envases y el uso de tecnologías digitales para desarrollar experiencias multisensoriales a través de empaques.

El sonido también está presente cuando tenemos el envase en nuestras manos. Por ejemplo, el sonido que produce una lata, una botella PET cuando la apretamos o el sonido que genera una botella de vidrio cuando brindamos con otra persona. Todos estos sonidos pueden tener un efecto sobre nuestra experiencia de consumo, por eso resulta importante comprender cómo afectan nuestra experiencia ¿Puede el sonido del envase (y la sensación de temperatura) potenciar que tan refrescante es un producto? Adicionalmente, debemos pensar en el componente social del consumo, ¿es posible que los materiales y sonidos de los envases sean más congruentes con ciertos contextos sociales o incluso mejoren nuestra interacción social? Estas son dos preguntas que faltan por responder y que prometen tener un impacto importante sobre el desarrollo de nuevos envases (ver también el último post en el blog Envases con-sentido).

Desechando el producto
Deshacernos del producto es otro de esos momentos en los que no estamos tan conscientes de nuestra experiencia sensorial. El sonido que se produce cuando tiramos a la basura un envase puede ser casi imperceptible (v.g., tetra-pack, cartón) hasta llegar a ser estridente (v.g., vidrio). El material del contenedor en el que se desecha el envase también es un factor a la hora de determinar si el sonido al tirar el envase es placentero o desagradable ¿Cómo afecta el sonido que se produce cuando desechamos el envase nuestra relación con el producto? Puede que no le demos mucha importancia, pero estos pequeños momentos de experiencia se acumulan y construyen relaciones emocionales sobre los materiales (y quizás, sobre las marcas y productos). Hasta ahora lo que menos hemos controlado es el proceso de desecho del producto y es una oportunidad para crear una conexión con el consumidor que está faltando. Tal vez el primer paso en esta dirección son las botellas que contienen resinas de plantas o las botellas “Eco-Flex”. Pero la realidad es que todavía existe un sinnúmero de posibilidades que no hemos abordado sobre cómo podemos cambiar el momento final que comparten el consumidor y el envase.

Conclusiones
Los envases son sin lugar a duda transmisores multisensoriales. En adición, los envases son un espacio para anticipar información; para ayudarle al cerebro a pronosticar qué viene después. El color del envase o su forma nos pueden comunicar el sabor del producto y su textura nos puede sugerir la calidad del producto (entre muchas otras características). Los envases también son una herramienta para potenciar el producto; es posible diseñar envases que no sólo nos cuenten una historia sobre el producto, sino que cambien lo que creemos y sentimos sobre el producto. Finalmente, el diseño sinestésico de envases, o el diseñar envases teniendo en cuenta que nuestra experiencia es multisensorial nos permite cumplir con los tres objetivos para posicionar una marca: navegación (i.e., que el producto resalte por encima de otras opciones y que sea fácil reconocer la marca), seguridad y confianza (i.e., que el consumidor crea en la marca y en el producto y se sienta seguro cuando toma la decisión de comprar), e involucramiento (i.e., que la experiencia del consumidor sea placentera, supere sus expectativas, pero sobre todo que el envase y el producto generen una experiencia sensorial congruente). Somos el animal más curioso sobre la tierra, somos los únicos que podemos modificar nuestra propia experiencia con tanta facilidad y diversidad. Nuestro problema ahora no es si es posible construir una experiencia, más bien, nuestro reto es descubrir cómo aplicar la tecnología y nuestra capacidad de crear para generar la mejor experiencia posible.