Nuevas generaciones de consumidores crean tendencia

Las nuevas generaciones están dando lugar a tendencias y cambios en la estrategia comercial de las marcas y continuarán influyendo en el futuro. La generación Y, conocida como la generación del Milenio o simplemente millennials, está formada por jóvenes de 20 a 35 años, nacidos entre las décadas de los 80 y los 90, y constituye una generación de profesionales con paradigmas propios de padres y madres, después de la generación X. Aunque sus peculiaridades varían, según la región y las condiciones socio-económicas, se caracterizan por el uso cotidiano de las redes sociales y su familiaridad con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

Jóvenes con actitud
Los millennials forman una generación de consumidores inteligentes que se fija en marcas poseedoras de valores únicos y significativos que les permitan participar o interactuar con ellas. En este contexto nuevo, puede afirmarse que las marcas fuertes podrán hacerse incluso más fuertes y que las más débiles tenderán a ser sustituidas.

A diferencia de las generaciones anteriores, los millennials están enfocados en sacar mayor provecho al presente, vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Valoran las soluciones prácticas adaptadas a sus necesidades e intereses. Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y son abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Los mueve la pasión y persiguen obtener resultados. Crecieron con la filosofía, inculcada por los padres, de disfrutar la vida al máximo y de ser, ellos mismos, su principal prioridad en la vida.

El poder de influir
Los millennials comparten información y son activos en las redes sociales; eso los convierte en seres muy influyentes, amplificadores de todo lo bueno y lo malo del diseño del empaque. La más mínima debilidad de un envase puede ser difundida a miles de persones en instantes. Pero esta capacidad también se puede aprovechar para divulgar, o “viralizar”, para usar un término actual, todo lo que un envase tiene para dar.

Para captar su atención es necesario atraer su interés mediante diseños innovadores y llamativos, que den satisfacciones inmediatas y estén siempre un paso más adelante. Para que una marca los sorprenda es necesario emplear la creatividad. Es una generación que acepta abiertamente los cambios y las diferencias. En términos funcionales, los envases tienen que ser útiles, fáciles de usar, brindar un beneficio extra, y resultar atractivos y deseables, como para exhibirse con el producto en la mano o identificarse como fan de la marca.

Las marcas puedan aprovechar el poder de la comunicación viral propia de esta generación para realizar campañas en las que los consumidores sean los verdaderos protagonistas y los encargados de difundir la propuesta de la marca a destinatarios específicos. La inversión en estas acciones puede complementar o, incluso, reemplazar campañas publicitarias que si no llegan al público indicado en el momento apropiado terminan siendo ignoradas.

La generación que viene
Pero los millennials no están solos. Las marcas que quieran generar tendencia y seguir a la vanguardia deben empezar a pensar en la generación Z. Este es el signo de los tiempos, apenas estamos descubriendo a una nueva generación de consumidores y ya asoma la próxima generación para la que hay que prepararse. Los hermanos menores de los millennials representan un mercado emergente que en pocos años decidirá la mayor parte de las compras. La infancia de los niños de la generación Z, nacidos a partir de 1995, se ha gestado en la era digital; consolas de juego, música en formato digital y compras por internet son parte de su vida. Su principal fuente de información es Google, son nativos de las redes sociales, convertidas en parte esencial de su día a día y de la forma en que relacionan entre sí. Estos y otros acontecimientos los convirtieron en seres digitales y realistas. Lo que ves es lo que obtienes.

En el mundo digital son bombardeados con información que, de no ser relevante,se rechaza inmediatamente. Entonces, es importante seducirlos con diseños cada vez más atractivos, funcionales y que logren sorprenderlos.

Las app que tengan interacción con los envases son las primeras en entrar al mundo de estos jóvenes, ávidos de nuevas experiencias, que fusionan el mundo real y el virtual. Esta tecnología permite llegar directamente a la mano de los consumidores facilitando obtener valiosa información demográfica, cultural y social que, años atrás, era impensable.

Parece que para la generación Z no existen fórmulas. Sin embargo, una de sus principales características es que se adaptan fácilmente a los cambios, por lo que la flexibilidad de las marcas para cambiar de manera rápida y astuta es un aspecto importante para mantenerse vigentes.

Nuevos contextos de compra
A estos grandes cambios culturales se suman las pantallas de monitores, celulares y tabletas como nuevos escenarios de compra. El diseño de empaques para pantalla se hará cada vez más necesario para adaptar la comunicación de una marca o producto a las superficies digitales.

El crecimiento de la compra online impone nuevas reglas a tener en cuenta. La falta de contexto demanda que los envases sean sumamente claros y efectivos en la comunicación. Permitir la rápida identificación de una marca por la forma y el color es el primer punto para ganar la atención sobre la pantalla. Otro punto importante es la comunicación clara de peso, capacidad y cantidad de producto contenidos en el envase. En pantalla bolsas de 1kg y de 500g son muy similares; es fácil confundir una con otra y tener una impresión equivocada de la relación entre precio y cantidad.

Personalización masiva
A diferencia de sus abuelos, la generación tradicionalista de los nacidos antes de 1946 que entendía el respeto a partir de la experiencia y la edad, y de sus padres, la generación conocida como baby boomers, los miembros de la generación Y consideran que todos deben ser respetados y a que su opinión sea escuchada, independientemente de la edad o la experiencia.

Esta característica generó la atracción por productos o marcas que los hacen sentir únicos y especiales. Con la aparición de las redes sociales, los usuarios se muestran y se manifiestan abiertamente a todo el mundo. Comentan sus inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la lista sigue, a todas las personas que integran su red.

Esto demuestra una predilección por expresarse ante las masas y destacarse. Algunas marcas ya encontraron una manera de crear empatía con este comportamiento mediante la personalización de los diseños de los envases. Un ejemplo de ello es la campaña de Coca Cola que, conservando su diseño, imprimió cientos de etiquetas en las que colocó distintos nombres de personas en el lugar de la marca. Esto elevó notablemente las ventas y el interés por “encontrar” el nombre de cada quien en sus productos.

Marcas emergentes al ataque
Los millennials son consumidores exigentes que demandan autenticidad, honestidad e historias interesantes detrás de las marcas que eligen. Además, como su proyecto de vida considera seriamente ser emprendedor y llevar adelante su propio negocio, valoran mucho a las marcas emergentes brindándoles su apoyo. De esta manera, crean un vínculo de confianza con los pequeños productores en lugar de las grandes marcas internacionales.

Esto no significa que haya llegado el fin de las empresas multinacionales, pero éstas tienen que encontrar maneras distintas de comportarse y comunicarse para mantener el interés de los jóvenes en sus productos. Para eso deben ser honestos, directos y hacer participar al consumidor en “su” historia. Para reconvertir marcas y productos en esta nueva perspectiva, el empaque es una herramienta muy poderosa para ganar la confianza y simpatía de los jóvenes. Es un gran momento para que marcas emergentes ganen popularidad, y para las grandes marcas globales la época apropiada para adaptarse a los años que vienen.

Delineando el futuro
Estos nuevos decisores de compra están transformado la manera de pensar el diseño del empaque, que es, al final, el encargado de aglutinar las necesidades y deseos de los consumidores y las marcas. La combinación inteligente de la tecnología y el diseño es una de las claves para generar nuevas propuestas de valor para los jóvenes que vienen pisando fuerte en la decisiones de compra.

Las generaciones Y y Z crecieron en la era que comenzó a hablar del daño a la capa de ozono, el cuidado del agua, el calentamiento global, el exceso de basura y las fuentes de energía renovable. La sustentabilidad de los empaques también será fundamental en el futuro cercano. La creciente demanda por desarrollar una nueva generación de envases amigables con el medio ambiente será un aspecto irrenunciable.

Hay mucho por hacer, pero en la actualidad es posible vislumbrar ejemplos de nuevos materiales biodegradables, comestibles, así como también de envases reutilizables. Otro aspecto consiste en la reducción de la cantidad de material del empaque y en la reducción de residuos. La responsabilidad y el compromiso con esta causa están creciendo entre los consumidores, las marcas y las entidades gubernamentales.

¿Cómo seguimos?
El empaque para las generaciones Y y Z debe extender la experiencia de consumo y hacerla más placentera y divertida. Salir de compras o bucear en una app tienen que ser interesantes y no aburridos. Cambiar eso depende de las decisiones de diseño. Pensar en la utilidad del envase después de consumirlo, vincularlo a contenidos online, darle un valor extra, para que no sea un simple y aburrido contenedor, así como crear experiencias significativas son algunas claves para ganar su atención.

A diferencia de las estrategias comerciales en las que el protagonista del empaque era la marca, estos nuevos consumidores son activos y demandantes. Los jóvenes no siguen marcas por costumbre, sino porque sienten que una parte de su personalidad tiene algo que ver con la personalidad del producto.

Este artículo viene de la revista impresa con el código 0215DISEÑO.