Por Rosemarie Downey
© Reproducido de la empresa de Investigación de mercados Euromonitor International, con su autorización
Directora mundial de Investigación de Envases para Euromonitor International. Downey tiene más de 15 años de experiencia en investigación en los mercados de bienes de consumo minorista y envases. Se unió a Euromonitor International en 2002, antes de lo cual fue gerente de Proyecto para Landell Mills Marketpower, agencia especializada en investigación en envases que ha sido adquirida por Canadean.
Recientemente Euromonitor International finalizó la publicación de su investigación sobre el mercado global de envases (edición 2016), al añadir su último estudio acerca de Envases para Bebidas, publicado en mayo pasado. Nuestra más reciente investigación reconfirma un sólido desempeño por parte de los envases durante el año 2015, ya que la demanda global a nivel minorista subió 2,2% en volumen hasta alcanzar los 3,35 billones de empaques. La industria alimentaria sigue siendo la mayor usuaria final de envases y un motor fundamental d el crecimiento total de los envases, registrando un nuevo aumento de 2,6% en su necesidad de envases en 2015.
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Sin embargo 2015 no fue del todo color de rosa para las industrias usuarias de envases. Aunque todas registraron un crecimiento positivo para el envase a nivel mundial, este se ha dado a un ritmo más lento a consecuencia de algunas de las inestabilidades económicas y de la agitación política, especialmente en Brasil, China, Rusia y Ucrania. La desaceleración en la demanda de envases se sintió más fuerte en la industria de bebidas alcohólicas, donde el crecimiento de envases apenas logró alcanzar un crecimiento positivo con un avance de sólo 0,2% en 2015, comparado con una tasa compuesta anual más robusta de 1,3% entre 2010-2014.
Las ventas de envases de vidrio fueron las más afectadas, lo cual se evidencia claramente en la disminución en la compra de cerveza y licores por parte de consumidores de Rusia y Ucrania. Aparte de estos países, el año 2015 fue un año bueno y sólido para la industria del envase a nivel global en los sectores de alimentos, bebidas, belleza y cuidado del hogar. En 2015 los países con mayor crecimiento en el sector de envases fueron China, India, Indonesia y Estados Unidos.
Los refrigerios, el control de porciones y una mayor consciencia del consumidor hacia el consumo de azúcar son las tendencias más pertinentes en el sector de alimentos y las bebidas no alcohólicas, ello detrás de la tendencia a comprar en pequeñas cantidades, y con el apoyo de una serie de iniciativas gubernamentales que abordan las preocupaciones nacionales de salud, como el consumo de azúcar y la obesidad. La viabilidad financiera es otro factor que refuerza el éxito de la actual tendencia hacia un envase de tamaño más pequeño, y ello también es evidente en los sectores de belleza, de cuidado del hogar y de bebidas alcohólicas premium.
Dentro del sector de alimentos, el impacto de los snacks y el control sobre las porciones es una tendencia que también va más allá de los snacks tradicionales de confitería, las galletas y la categoría de aperitivos salados, con una mayor variedad de productos que se venden como snacks y, a menudo, en un empaque de plástico rígido o flexible, donde lo más importante es la comodidad del consumidor, como se ha visto evidenciado en los recientes lanzamientos de productos.
Por ejemplo, en el Reino Unido, en el último año, se ha lanzado al mercado, una serie de nuevas bebidas de porción única para el desayuno, posicionadas para su consumo on-the-go (sobre la marcha), incluyendo la bebida enriquecida con proteínas Up & Go "98,5% libre de grasa", que se vende en un cartón formado para el líquido de 250ml; mientras que, la ubicua marca de cereales para el desayuno, Weetabix, lanzó Weetabix On-The-Go en una botella de polietileno de alta densidad de 275ml.
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La importancia del rightsizing (el tamaño adecuado) es evidente en la categoría de bebidas carbonatadas, en su cambio hacia porciones únicas, y hacia una variedad más pequeña, alejándose de los envases de tamaño estándar más grandes. Especialmente, en esta categoría de bebidas carbonatadas, es donde recaen las razones de salud como obstáculo para su crecimiento. La reducción del tamaño del envase ha demostrado ser valiosa, pues permite que los consumidores puedan medir y regular de mejor manera su ingesta de calorías y de bebidas azucaradas.
Por ejemplo, en 2015, Coca-Cola lanzó al mercado canadiense una botella de PET de 500 ml, reemplazando su insigne Coca-Cola de 591 ml, y la esbelta lata de 310 ml sustituyendo la lata anterior de 355 ml, al tiempo que redujo la dulzura de la formulación de su jarabe, bajando así, aun más, el tamaño de la porción, de las calorías y por ende del consumo de azúcar. La reducción del tamaño de los envases no es exclusiva de los envases de una sola porción, también se puede apreciar una disminución en el tamaño de los envases familiares, cambiando las botellas de 2 litros, por las de 1,5 litros. En Europa, las botellas de 1 litro y de 1,25 litros han tenido una mejor acogida en los hogares más pequeños, ello con el fin de regular un poco más la cantidad de bebida carbonatada que se consume. En Suiza el lanzamiento al mercado de la bebida carbonatada Rivella Cliq en una botella de PET de 1 litro, es sólo un ejemplo más de la reducción con respecto al año pasado.
Los envases de plástico son los que más contribuyen al fortalecimiento de la industria mundial de envases, a través de los buenos desempeños de los principales formatos de plástico, es decir los flexibles y las botellas de PET. El envase plástico ha consolidado su posición como el tipo de envase más fuerte en términos de consumo global, con 988.000 millones de unidades en 2015, y con un consumo destinado a superar el billón de envases en 2016. Un fuerte y generalizado desempeño en las industrias de alimentos, de belleza y de cuidado del hogar, y en todo el espectro de tamaños de envases, desde bolsitas para champú (sachets) de 5ml, hasta una bolsa de 5 kg para arroz, destaca la versatilidad y la importancia de este tipo de envase para los bienes de consumo.
La posición del plástico flexible se afianza aún más con el aumento en el número de consumidores que compran tamaños de empaques más pequeños, en categorías tales como la de galletas, snacks en barra, y snacks dulces y salados, una tendencia que también está presente en los productos de belleza y de cuidado del hogar. Esta ventaja de comprar un tamaño más pequeño y con un precio unitario más bajo es también más amable para el bolsillo.
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La botella de PET figura entre los formatos de envase de consumo más exitosos, siendo el segundo formato de envase más vendido en el mercado global de bienes de consumo, y el cual sigue registrando un crecimiento muy por encima de la media. Clasificado como el número uno, y como el envase de clara elección para la industria de los refrescos, la botella de PET representó 57% de todos los refrescos vendidos a nivel mundial en 2015, y su penetración y crecimiento fueron impactados positivamente por su presencia dominante en la categoría de agua embotellada.
El consumo per cápita de agua embotellada sigue aumentando como parte del cambio en los hábitos de cuidado de la salud, impulsado también, por el descenso en el consumo de bebidas carbonatadas/azucaradas en Europa y en América del Norte, y está siendo promovido, además, por la compra de botellas más pequeñas, de 500 ml o menos, y posicionado como el tamaño saludable, conveniente para llevar en la maleta, y práctico para hidratarse durante actividades en movimiento. Los lanzamientos de envases más pequeños para agua, van desde la botella de 200 ml de Masafi en los Emiratos Árabes Unidos, pasando por la de SantAnna La Baby de 250 ml en Italia y la de Morshynska Sportyk de 330 ml, con tapa deportiva, en Ucrania.
En 2015, el mayor crecimiento en volumen del PET provino de Estados Unidos, China, Vietnam e Indonesia, apuntalado por la necesidad de agua potable de una creciente población que ahora vive en centros urbanos en los países asiáticos, así como por el crecimiento de la clase media, la cual está generando una creciente base de consumidores que pueden darse el lujo de comprar agua embotellada y otras bebidas no alcohólicas envasadas en PET. En Estados Unidos, los consumidores continúan comprando agua embotellada por sus beneficios para la salud, al compararla con las bebidas carbonatadas y los jugos.
El PET también está mostrando avances interesantes en los productos lácteos. Especialmente, gracias a que permite una mayor diferenciación de marca al compararlo con la caja de cartón para líquidos. El PET está más sólidamente establecido y se pronostica una tasa de crecimiento anual compuesta de 7,7% para los productos lácteos, para el periodo 2015-2020. Las regiones con un importante crecimiento son Asia Pacífico y América Latina. Actualmente, Asia representa 31% del consumo mundial de leche, que alcanzará un 35% para el año 2020, ya que el consumo de leche en los hogares continúa aumentando, liderado por India y China. Es importante que los propietarios de marcas y envasadores lo tengan en cuenta para oportunidades futuras.
Dentro de los envases metálicos la lata para bebidas se muestra especialmente prometedora, a pesar de los retos a los que se enfrenta en carbonatadas. En 2015 la lata para bebidas representó 89% del crecimiento de envases metálicos y 10% del crecimiento total de envases al por menor. La cerveza, el té listo para beber, y las bebidas energéticas, fueron los principales motores del crecimiento en 2015, alcanzando un aumento de 1,8% de la demanda mundial, es decir, 7,1 billones de latas, las cuales se beneficiaron de la innovación en envases como parte de una estrategia diversificada de dimensionamiento del envase, proporcionando mayor disponibilidad de mini-latas y latas más grandes además de las de elegantes diseños.
Para la cerveza en Rusia, por ejemplo, 2015 vio como Moskva-Efes Pivovarnya ZAO, de manera innovadora lanzó la cerveza Ámsterdam Navigator en un envase tamaño bolsillo, de 237 ml, en un país donde la botella de vidrio de 500 ml, las bebidas en latas de 500 ml y las botellas de PET de 1,5 litros con un tamaño considerablemente mayor, representan los envases más comúnmente comprados. Siendo que el envase de 237 ml es de un tamaño inusual, por decir lo menos, fue lanzado en un intento por atraer consumidores a través de este novedoso tamaño mini, y ayudar a su adquisición en medio de todas las presiones de impuestos especiales. El obtener un mejor posicionamiento en el mercado, que el de los envases de vidrio, fue otro factor contribuyente al éxito de la lata para bebidas, como se ha notado en el sector de cerveza en China y Brasil.
La lata de aerosol es otro punto a destacar en la industria del metal. En 2015 registró un aumento de 4,3% en ventas, en la industria de la belleza, a nivel mundial. La lata de aerosol se beneficia de la creciente penetración de los desodorantes, siendo Brasil e India los proveedores de mayor crecimiento. Para Brasil una estrategia de precios favorable mantuvo el crecimiento del desodorante en aerosol, así como el desarrollo del aerosol comprimido, ahora también disponible en Brasil y lanzado al mercado por Unilever y Natura Cosméticos en 2016. En India sigue habiendo un cambio cultural, que va desde el talco en polvo y las fragancias tradicionales a los desodorantes, lo que actualmente impulsa su fuerte crecimiento y el cual se proyecta potencialmente muy fuerte hacia 2020, ya que la familiaridad con los desodorantes alienta a más consumidores a comprar.
Se espera que la demanda mundial de empaques registre un crecimiento del 2,7% en 2016, con 71% proveniente de Asia Pacífico, la cual evidencia rápido crecimiento. Dentro de un mercado global cada vez más competitivo y con jugadores que intentan aumentar las ventas de sus marcas mediante una participación más cercana a los consumidores, la importancia de los envases como una herramienta para lograr el crecimiento, seguirá siendo fuerte. En el próximo año, esperamos volver a ver variaciones en las presentaciones de las marcas a través de la selección del tipo de empaque, su diseño y la gama de tamaños que pongan a disposición de los consumidores.
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