Rediseño: ¿evolución o revolución?, esa es la cuestión

En el momento de realizar una actualización del diseño de packaging se plantea el interrogante de cuánto y cómo cambiar de la identidad existente, sin perder reconocimiento y ganar relevancia.

Muchas veces la motivación de cambio no está en manos de los dueños de la marca, sino que es el contexto competitivo el que está impulsando la necesidad de cambio.

Cuando ya se decidió que llegó la hora de realizar un cambio de diseño del packaging la primera pregunta que hay que responder es ¿para qué? El diseño es una actividad dedicada a resolver problemas, y para resolverlos hay que saber cuáles son. De otra manera, podríamos estar dedicados a resolver el problema equivocado.

Las marcas se ven obligadas a cambiar para vigorizarse, mostrarse activas, versátiles y adaptadas a los vertiginosos cambios de esta era. Esto es mayormente lo que las marcas pretenden lograr para seguir siendo vigentes y visibles entre la abarrotada oferta de las góndolas (anaqueles/lineales). Un cambio de diseño de envase, material o gráfico puede ser aprovechado para comunicar un profundo cambio de mensaje de marca.

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¿Qué puedo cambiar?
No es lo mismo el rediseño de una marca líder que el de una con poca participación en el mercado. Al igual que el procedimiento de un médico frente a un paciente, el primer paso es hacer un diagnóstico del estado de salud de la marca, y de su diseño actual. ¿Qué es lo que valoran sus consumidores? ¿Con qué se sienten identificados y con qué no?

Analizar y evaluar su patrimonio visual (equities) y qué es lo que la hace relevante para sus consumidores. Puede ser la forma 3D del envase, proporción, material, el color, la diagramación, un signo reconocible y propio. En fin, lo que sea distintivo para la marca o para el producto. Es importante evaluarlos cuidadosamente para determinar solamente los elementos que hace que esa marca sea esa, y no otra. Hasta en los productos más tradicionales y conservadores es posible cambiar más cosas que las que no se pueden cambiar.

Otro punto importante es relevar las estrategias utilizadas por la competencia y marcas similares. ¿Qué es lo que hacen que funciona? ¿Qué es lo que no funciona? ¿Qué oportunidades hay para destacarse? Pensar una estrategia diferente para no caer en la tentación del me-too. Lo que sirve para una marca no quiere decir que sirva para otra.

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El consumidor manda
Los receptores directos del diseño de packaging son inevitablemente los consumidores. El diseño de packaging debe hablar de la manera adecuada para cada consumidor. No solo hablar en su mismo idioma, sino que debe hacerlo de la manera en la que él que se sienta identificado.

Hay varios tipos de consumidores, pero lo importante es poder identificarlos. Pueden ser conservadores y reticentes a los cambios, o tal vez más desestructurados y tendientes a buscar nuevas y emocionantes experiencias.

Cualquiera sea el consumidor, no existen fórmulas. El consumidor, por su condición humana, es un ser de costumbres. Estas costumbres pueden ser tan inalterables como cambiantes. A medida que las personas crecen, se desarrollan emocional y profesionalmente y viajan a otros países cambian su estilo de vida. El consumidor evoluciona y también lo hace el contexto en el que vive, por eso el diseño de packaging también debe acompañar esos cambios.

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¿Evolución o revolución?
En general la evolución es recomendada para las marcas que están muy bien establecidas en el mercado y no pueden correr el riesgo de ser confundidas, o peor aún, de no ser reconocidas ni por sus propios consumidores. Es lógico que los ejecutivos de la marca no quieran perder el valioso terreno ganado a lo largo de los años.

Sin embargo, hay casos en los que la trayectoria y el respaldo ganados a través de otros móviles de comunicación masiva permiten que los líderes se animen a dar pasos más grandes.

La revolución es, generalmente, un camino altamente efectivo para revitalizar marcas con poca participación en el mercado o que no llaman la atención ni se destacan. Mediante un diseño nuevo e innovador, una marca debilitada tiene mayor libertad y posibilidades de cambiar, fortalecerse y diferenciarse para atraer nuevos consumidores.

Un rediseño no sólo pude hacer que el producto luzca más atractivo, sino que puede hasta re-posicionar el producto aumentando su percepción de calidad y la confianza del consumidor hacia la marca. También puede optimizar procesos productivos y ahorrar costos.

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Diez claves para el rediseño

1. Preguntarse cuál es la necesidad del cambio
2. Analizar el estado de salud de la marca
3. Conocer su historia profundamente
4. Detectar cuáles son los equities de la marca
5. Respetar los elementos que son más importantes
6. Relevar la competencia
7. Identificar el perfil de consumidor
8. Definir una estrategia de diseño
9. Reescribir la historia que tiene la marca para contar
10. Diseñar en función de lo que la marca necesita

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