El poder del diseño de empaques para reflejar identidad cultural en el consumidor

 

Las grandes marcas han descubierto que involucrar emocionalmente al consumidor es fundamental para lograr una conexión e impulsar la decisión de compra. Le contamos el caso de Colombiana y Café Colombia Nariño, dos marcas que apostaron por reflejar la identidad cultural en sus empaques y así llevar el sentimiento del consumidor a otro nivel.

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El diseño de empaques es un reflejo de la cultura y los valores de una sociedad. Esa fue la conclusión a la que llegaron Alejandro Otálora, José Naranjo y Marguith Garzón, tres estudiantes de la Universidad ICESI en Cali después de su proyecto de investigación denominado "El Empaque como elemento portador de identidad cultural en Colombia".

Ellos quisieron demostrar que los empaques pueden ser verdaderos narradores visuales que preservan y promueven la herencia cultural, ya sea a través de colores, formas o símbolos, y cómo las marcas pueden crear un vínculo especial con sus consumidores.

En el estudio se identificaron cuatro dimensiones de impacto: identidad de elemento comercial, de marca, corporativa y cultural. Además, una de las principales conclusiones a la que llegaron los estudiantes, es la imposibilidad de separar el diseño de empaque del diseño de producto, ya que ambos, junto con la cultura “que lo rodea”, conforman una unidad integral.

En ese sentido, el diseño de empaques culturalmente relevantes puede convertirse en una estrategia clave para construir fidelidad en el consumidor.

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“La clave está en la conexión emocional que se les brinde”, así lo afirma Juliana Acevedo, Gerente de Marca en Postobón.

Así mismo, Soledad Fantuzzi, Gerente de Marketing de Starbucks para Alsea en Colombia, Chile, Argentina, Uruguay & Paraguay, destaca que, el hecho de honrar los lugares y las comunidades para reflejar su valioso trabajo, no sólo en el diseño sino también en el sabor y aroma de cada producto, es una de las formas de generar una conexión genuina con cada uno de los clientes.

Precisamente, Postobón y Starbucks son dos empresas que entendieron la conexión cultural que podían lograr a través de los empaques para el mercado colombiano. Postobón diseñó una nueva etiqueta para el lanzamiento de la serie Cien Años de Soledad, que ya está disponible en la plataforma. Starbucks, por su parte, diseñó un empaque que refleja la herencia cafetera colombiana para su marca Café Colombia Nariño.

Diseño para conectar culturalmente con el consumidor

Starbucks® Colombia Nariño

Para celebrar su décimo aniversario en Colombia, Starbucks lanzó un empaque especial para su café de origen único de Nariño. El diseño incorpora colores vivos y símbolos precolombinos que evocan la rica herencia cultural de la región. El terreno volcánico, las montañas y los paisajes naturales fueron elementos clave para crear una experiencia visual que resalta la calidad del café y el trabajo de los caficultores locales.

Según Soledad Fantuzzi, Gerente de Marketing de Starbucks para Alsea en Colombia, "el empaque refleja el terreno volcánico, la belleza natural y la importancia cultural de la región, reforzando la relación continua de Starbucks con Colombia y sus comunidades cafetaleras". Además, la empresa busca "crear una conexión genuina con los clientes, rindiendo homenaje a las historias y tradiciones de los caficultores de la región".

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El empaque también destaca la proximidad de Nariño a los Andes y al océano Pacífico, cuya combinación única de clima y suelo volcánico ofrece condiciones excepcionales para el cultivo del café. Los colores terrosos y los patrones abstractos utilizados en el diseño buscan replicar esta diversidad geográfica y natural.

Starbucks ha adoptado una estrategia de sostenibilidad en sus empaques, utilizando materiales reciclables que reflejan su compromiso con el medio ambiente y con las comunidades que producen su café.

Al rendir homenaje a la cultura cafetalera de Nariño, este café en grano de origen único ha creado una conexión genuina con los clientes, quienes valoran no sólo la inspiración local, sino además su inigualable sabor con notas fascinantes de avellana, hierbas dulces y un acabado de cacao espolvoreado.

Esta combinación de herencia local y calidad excepcional posiciona al café en grano de origen único Starbucks® Colombia Nariño como una oferta destacada en el mercado competitivo, destacando tanto su origen distintivo como su conexión con la comunidad local.

Colombiana y "Cien Años de Soledad"

Postobón colaboró con Netflix para lanzar una edición especial de su bebida Colombiana, inspirada en la famosa obra de Gabriel García Márquez. El diseño incluye tipografía dorada y los icónicos peces de filigrana del coronel Aureliano Buendía, símbolos profundamente ligados a la narrativa de la novela.

"El racional detrás de esto es que es un libro colombiano, de un autor colombiano, una serie colombiana y la producción más grande de Latinoamérica. Son razones para exaltar con orgullo lo que somos y hacemos los colombianos", explica Juliana Acevedo, Gerente de marca de Postobón. Esta colaboración transformó el empaque en un objeto de colección, simbolizando el orgullo nacional y la rica herencia cultural de Colombia.

El proceso creativo fue un desafío significativo. La idea de utilizar el dorado como color predominante implicó superar obstáculos técnicos para lograr un acabado brillante y resistente. El equipo de diseño se enfrentó a la tarea de hacer que los peces parecieran casi tridimensionales, simbolizando el legado eterno que la obra literaria representa.

La colaboración con Netflix también incluyó una campaña de marketing 360 que sumergió a los consumidores en el universo de "Cien Años de Soledad" a través de publicidad, empaques y contenido audiovisual.

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Beneficios de empaques culturalmente relevantes

Las dos marcas coinciden en la importancia de este tipo de estrategias para el posicionamiento de sus productos en un mercado cada vez más competitivo. Para ello, el poder contar historias a través de los empaques se ha convertido en una herramienta esencial para conectar con los consumidores.

Las ediciones limitadas y coleccionables son especialmente efectivas y generan un sentido de exclusividad. Las colaboraciones con marcas potentes amplifican este efecto, al combinar audiencias y valores compartidos. Además, evocar emociones relacionadas con la nostalgia y el orgullo, fortalecen el vínculo entre la marca y el consumidor, creando recuerdos duraderos y una lealtad más profunda.

Fantuzzi comenta que al rendir homenaje a la cultura cafetera de Nariño, este café en grano de origen único ha creado una conexión genuina con los clientes, quienes valoran no sólo la inspiración local, sino además su inigualable sabor con notas fascinantes de avellana, hierbas dulces y un acabado de cacao espolvoreado.

“Esta combinación de herencia local y calidad excepcional posiciona al café en grano de origen único Starbucks® Colombia Nariño como una oferta destacada en el mercado competitivo, destacando tanto su origen distintivo como su conexión con la comunidad local”, asegura.

Por otro lado, Acevedo cuenta que, a través de la botella conmemorativa, Colombiana ha sido un éxito, logrando su propósito de despertar el orgullo de ser colombiano. “La campaña fortalece la percepción de la marca como un símbolo de colombianidad, fomentando la lealtad en un mercado donde los consumidores buscan productos que reflejen sus valores e identidad.

Los casos de Starbucks y Postobón demuestran cómo los dueños de marca pueden utilizar el diseño de empaques para contar historias poderosas y crear valor cultural. Estas campañas se suman a otras ya realizadas por estas marcas en otros países y para diferentes ocasiones especiales.

En el caso de Starbucks, por ejemplo, en julio, se lanzó un nuevo diseño de empaque para el café de grano entero, Starbucks® México Chiapas, de origen único y tostado medio, que muestra la imagen de un jaguar rodeado de una exuberante vegetación selvática, con el telón de fondo de una majestuosa cascada en la Sierra Madre de Chiapas, lugar con un gran legado de cultivo de café que se extiende por generaciones.

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Además, Starbucks también presentó un nuevo diseño para el café Starbucks® Single-Origin Puerto Rico, que celebra la vibrante cultura y tradiciones de la isla. El empaque incorpora elementos icónicos puertorriqueños como el cuatro (instrumento tradicional), las fachadas pintorescas del Viejo San Juan y el profundo azul del Mar Caribe.

Colombiana, por su parte, ha participado en el mercado colombiano con ediciones futboleras, otros aportes como socia oficial de las selecciones Colombia de futbol, de artistas como Karol G, la edición especial que con ocasión del Ferxxocalipsis Tour o de causas sociales como la edición 'Tómatela por el barrio'.

A medida que los consumidores buscan experiencias más significativas y personalizadas, el empaque con identidad cultural seguirá siendo una estrategia clave para marcas que desean conectar emocionalmente, destacarse en el mercado y preservar su legado.

La evolución de esta tendencia sugiere un enfoque cada vez más integrado entre diseño, marketing y sostenibilidad, donde el empaque sea un vehículo para expresar valores, inspirar emociones y construir historias que trasciendan generaciones.