Fluidez perceptiva: diseño de empaques para diestros y zurdos

Si alguien me hubiera dicho hace unos años que un simple elemento en el envase podía cambiar significativamente las ventas de este producto, no le habría creído.

Las ciencias neuronales y cognitivas siguen demostrándonos que cualquier elemento, movimiento, gesto, textura, forma, palabra o sonido puede marcar una gran diferencia. Pero, por ejemplo, ¿puede la colocación de una cuchara en un envase influir en la intención de compra? Los estudios demuestran que sí.

En 2011, Ryan Elder, de la Universidad Brigham Young, realizó un estudio para comprobar hasta qué punto la colocación de un elemento en un anuncio influye en la intención de compra. Para ello, Elder y sus colegas reclutaron a docenas de estudiantes universitarios para que vieran anuncios simulados y luego evaluaran la probabilidad que tenían de comprar el alimento mostrado.

El primer experimento mostraba tres imágenes de un bol de yogur: un bol con una cuchara a la izquierda, otro con la cuchara a la derecha y un tercero sin cuchara. Descubrió que cuando la orientación de la cuchara coincidía con la mano dominante del participante, era mucho más probable que compraran.

A continuación, se mostraron a los estudiantes imágenes de hamburguesas: una con una hamburguesa sostenida con la mano izquierda, otra con la mano derecha y otra sin nadie sosteniendo la hamburguesa. Los resultados fueron los mismos: cuando la mano dominante coincidía con la imagen, aumentaba la intención de compra. Esto es lo que él llama fluidez perceptiva. Es la capacidad de nuestro cerebro para simular estímulos que requieren manipulación.

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Sin embargo, los resultados no fueron los que esperaba. Hubo una tendencia a elegir la opción con la cuchara colocada a la izquierda, que se supone que eligen los zurdos. O bien mi público es predominantemente zurdo o bien había otros factores que entraban en juego. Así que empecé a descifrar estas causas y encontré dos razones principales:

Elder había realizado otro experimento similar al descrito anteriormente, pero aún más complejo.

Utilizó un anuncio de mezcla para tartas Betty Crocker con un tenedor colocado a la derecha o a la izquierda de una porción de tarta, pero ocupó la mano dominante de los participantes pidiéndoles que agarraran una pinza. Como la mano dominante estaba en uso, tener el tenedor a la derecha ya no era una ventaja para los anunciantes.

Como la única mano que los consumidores tenían libre, tanto mental como físicamente, era la no dominante, era más probable que los diestros compraran cuando la tarta aparecía con el tenedor a la izquierda y viceversa. Por lo tanto, había una alta probabilidad de que los participantes en mi experimento hubieran respondido utilizando su mano dominante con el ratón del ordenador o sujetando el teléfono móvil. En segundo lugar, la colocación del tenedor a la izquierda corresponde a la forma en que lo manejan los diestros cuando comen con cuchillo y tenedor, por lo que la simulación cognitiva puede haberse desplazado hacia esta acción: Comer con tenedor y cuchillo.

Es una buena lección ser consciente de la colocación de los elementos y no dar nada por sentado al diseñar envases, porque a menudo la respuesta más obvia puede no ser la más eficaz.

Ejemplo de empaque para zurdos

En el año 2018, la marca de snacks Oreo lanzó una campaña en sus empaques para conmemorar el día internacional del zurdo. El empaque edición especial contaba con una abertura de forma contraria a la tradicional. También incluía diseños alusivos a la festividad.